近期，酒店業(yè)界的目光被凱悅旗下逸扉酒店的一系列變動所吸引。在短短一個月內(nèi)，四家逸扉酒店相繼摘牌，這一系列事件與網(wǎng)絡(luò)熱議的“刷房風波”緊密相連，將業(yè)內(nèi)長期存在的“混血酒店”現(xiàn)象推到了輿論的風口浪尖。
被摘牌的酒店包括青城山逸扉溫泉度假酒店、林芝喬木朗宗逸扉酒店、日喀則喬穆朗宗逸扉酒店以及杭州西湖米蘭逸扉酒店。這些酒店目前在凱悅官方網(wǎng)站上已無法預(yù)訂，且在攜程平臺上已更名為TELLUS特瀾斯溫泉酒店、林芝喬穆朗宗酒店、日喀則喬穆朗宗酒店和杭州西湖米蘭酒店。
逸扉酒店自2019年面世以來，曾以雄心勃勃的姿態(tài)進軍市場。品牌發(fā)布會上，逸扉宣布了五年內(nèi)開設(shè)300家門店的宏偉目標。然而，截至2024年底，逸扉在營酒店數(shù)量僅為57家，與既定目標相去甚遠。
回溯逸扉酒店的誕生，它是凱悅集團與首旅如家攜手合作的產(chǎn)物。2019年，雙方共同成立了宇宿酒店管理有限公司，其中凱悅持股49%，首旅如家持股51%。這家合資公司獨立運營逸扉品牌，開創(chuàng)了國際酒店集團與本土企業(yè)合作推出全新酒店品牌的先河。
合作初期，逸扉酒店便實行了“雙官網(wǎng)”預(yù)訂模式，消費者可以在凱悅或首旅的預(yù)訂平臺上預(yù)訂逸扉酒店，并選擇任一會員賬戶累計積分。然而，逸扉酒店的后臺系統(tǒng)獨立于凱悅和首旅如家，導致訂單數(shù)據(jù)無法自動同步，SNP（入住記錄、房晚、積分）需依賴人工補錄，這為后續(xù)的“刷房”風波埋下了伏筆。
自去年9月起，國內(nèi)傳出凱悅大面積封殺“空刷”會員的消息，而此次摘牌的四家逸扉酒店正是“刷房”問題的重災(zāi)區(qū)。凱悅不僅大規(guī)模封禁涉嫌違規(guī)的會員賬號，還調(diào)整了逸扉酒店的積分政策。目前，僅通過凱悅官方渠道預(yù)訂逸扉酒店才能正常積累SNP，其他方式預(yù)訂則無法獲取。
據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，截至2024年末，與凱悅忠誠度計劃相關(guān)的遞延收入負債顯著增長，從2021年的8.14億美元增至13.33億美元。遞延收入反映了酒店集團對未來會員權(quán)益兌付的承諾，而近年來刷房、代訂等灰色業(yè)態(tài)的猖獗，使得國際酒店集團會員權(quán)益兌付的不確定性增加。
在此背景下，全面收緊和管控第三方渠道的“水會員”數(shù)量已成為國際酒店集團的普遍做法。萬豪、洲際、希爾頓等國際酒店集團紛紛宣布，在第三方預(yù)訂的高卡會員不能享受會員待遇，也無法累積積分。凱悅此次疑似“清理門戶”的行為，不僅是為了維護品牌聲譽和會員忠誠度，還包含了控制未來財務(wù)風險的考量。
值得注意的是，盡管逸扉酒店承載著凱悅和首旅如家雙方的期望，但截至目前，兩家公司都未就近期的爭議事件發(fā)表公開聲明。作為一家在華發(fā)展56年的國際酒店集團，凱悅最關(guān)心的是市場份額。然而，在華擴張規(guī)模上，凱悅已落后于競爭對手，逸扉酒店的發(fā)展規(guī)模也遠未達到凱悅集團的預(yù)期目標。
財報顯示，2024年第四季度逸扉酒店的RevPAR（每間可供出租客房產(chǎn)生的平均實際營業(yè)收入）和ADR（已售客房平均房價）均出現(xiàn)同比下降，盡管入住率有所提升，但收入能力不足。宇宿酒店管理有限公司在2024年實現(xiàn)營收2.72億元，但凈虧損達6170萬元，資產(chǎn)負債率高達123.16%。
業(yè)內(nèi)人士指出，逸扉酒店業(yè)績不佳的原因可能在于其運營過程中雖然擁有更多自主權(quán)和靈活性，但凱悅直接參與的程度并不高。若逸扉業(yè)績持續(xù)不佳，未來凱悅在開店標準和管理上可能會更加嚴格。
與此同時，中高端酒店市場競爭日益激烈。據(jù)不完全統(tǒng)計，過去一年國內(nèi)新開酒店數(shù)量中，中端酒店和中高端酒店的占比超過60%，市場已進入白熱化階段。逸扉酒店作為中高端混血品牌，不僅需要與希爾頓歡朋等老牌混血品牌競爭，還需要面對亞朵、全季、桔子水晶等本土品牌的挑戰(zhàn)。
混血品牌的生存空間有限，要想在市場中脫穎而出，必須在品牌建設(shè)、運營水準和盈利能力上下功夫。然而，管理和文化融合問題一直是混血酒店面臨的一大難題。逸扉酒店能否跨過自己的“七年之癢”，在后續(xù)管理上做出改進，值得業(yè)界關(guān)注。
未來，混血品牌的成敗或許取決于能否跨越文化鴻溝、利益鴻溝和信任鴻溝。真正的混血不是品牌logo的疊加，而是品牌價值觀的重構(gòu)，是將國際標準轉(zhuǎn)化為本土價值的過程。逸扉酒店能否在激烈的市場競爭中找到突圍之路，讓我們拭目以待。
