港資美妝零售巨頭莎莎國際近日宣布了一項(xiàng)重大決策，將全面退出中國內(nèi)地線下市場。這一決定標(biāo)志著莎莎國際在中國內(nèi)地長達(dá)二十年的實(shí)體店經(jīng)營歷程畫上句號(hào)。據(jù)悉，莎莎國際計(jì)劃在今年6月30日之前關(guān)閉其在內(nèi)地剩余的18家門店。

莎莎國際最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，公司業(yè)績?cè)庥隽藝?yán)峻挑戰(zhàn)。截至2025年3月31日的年度財(cái)報(bào)顯示，公司整體營業(yè)額同比下降9.7%，凈利潤更是暴跌64.8%。在中國內(nèi)地市場，莎莎國際的營業(yè)額大幅下滑，線下渠道占比已萎縮至19.7%。

莎莎國際在財(cái)報(bào)中坦承，內(nèi)地線下門店的高昂租金、客流量持續(xù)下滑，以及本土美妝品牌和電商平臺(tái)的激烈競爭，是迫使公司做出關(guān)店決定的主要原因。面對(duì)這一困境，莎莎國際表示將加大在社交媒體和數(shù)字渠道的宣傳力度，通過直播帶貨、微信小程序等數(shù)字化手段提升品牌影響力和市場競爭力。

記者實(shí)地探訪發(fā)現(xiàn)，莎莎國際在北京地區(qū)的門店已陸續(xù)進(jìn)入清倉階段。位于朝陽區(qū)、豐臺(tái)區(qū)等地的門店工作人員均表示，店內(nèi)正在進(jìn)行清倉處理。而部分門店的電話已無法接通，疑似已提前關(guān)閉。在社交平臺(tái)上，也有自稱莎莎國際前員工的自媒體賬號(hào)發(fā)布清倉貨品信息，透露了線下門店的經(jīng)營困境。

在東南亞市場，莎莎國際則展現(xiàn)出了不同的發(fā)展態(tài)勢(shì)。財(cái)報(bào)顯示，莎莎國際在東南亞市場的線下銷售額同比增長了15.4%。公司在馬來西亞和新加坡分別開設(shè)了67家和5家新店，顯示出對(duì)東南亞市場的重視和信心。然而，盡管東南亞業(yè)務(wù)在增長，但由于新店投入等成本因素，目前仍處于虧損狀態(tài)。

莎莎國際在中國內(nèi)地市場的線上業(yè)務(wù)也呈現(xiàn)出一定的增長勢(shì)頭。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，中國內(nèi)地線上營業(yè)額同比增長0.6%，占該地區(qū)總銷售額的80.3%。公司自有的微信小程序每月活躍用戶數(shù)量也實(shí)現(xiàn)了13.4%的增長。然而，面對(duì)國際大牌和新興國貨品牌的線上直營競爭，莎莎國際的集合店渠道優(yōu)勢(shì)被削弱。

值得注意的是，莎莎國際在業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型之際還面臨著產(chǎn)品質(zhì)量問題帶來的信譽(yù)挑戰(zhàn)。去年9月，莎莎化妝品（中國）有限公司因經(jīng)營的“sasatinnie 沁潤護(hù)手霜”菌落總數(shù)超標(biāo)410倍而被處以罰款。公司還因廣告中涉及疾病治療功能和使用醫(yī)療用語而被罰款并責(zé)令停止發(fā)布相關(guān)廣告。

盡管面臨諸多挑戰(zhàn)，莎莎國際在財(cái)報(bào)中仍強(qiáng)調(diào)將維持穩(wěn)定的股息政策以增強(qiáng)投資者信心。對(duì)于中國內(nèi)地市場，公司表示對(duì)中長期發(fā)展保持審慎樂觀態(tài)度。然而，莎莎國際能否成功轉(zhuǎn)型并在中國內(nèi)地及東南亞市場實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，仍需時(shí)間驗(yàn)證。

上海夏至良時(shí)咨詢管理公司的大消費(fèi)行業(yè)分析師楊懷玉認(rèn)為，莎莎國際的案例揭示了傳統(tǒng)零售模式在新時(shí)代下的脆弱性。未來的實(shí)體店要么提供獨(dú)特的極致體驗(yàn)和服務(wù)，要么與線上形成高度協(xié)同的全渠道融合。莎莎國際以及所有面臨類似挑戰(zhàn)的零售商都需要深入思考如何利用數(shù)字工具深耕用戶、提升運(yùn)營效率并講好品牌故事。