文 | 酒管財(cái)經(jīng)
為了加碼大中華區(qū)市場(chǎng)和發(fā)展自己的獨(dú)立品牌,凱悅酒店集團(tuán)選擇了“抱大腿”策略。
前兩天,凱悅酒店集團(tuán)和華潤(rùn)置地宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作,成立合資公司開發(fā)和管理華潤(rùn)置地旗下木棉花品牌酒店品牌。這些酒店都將加入凱悅臻選或凱悅尚選品牌系列。
凱悅臻選或凱悅尚選都是該集團(tuán)的獨(dú)立品牌,也就是大家常說(shuō)的“軟品牌”。在過(guò)去一段時(shí)間內(nèi),凱悅為了這些獨(dú)立品牌,在中國(guó)市場(chǎng)找到了多個(gè)“靠山”,嘗試更快布局其全球第二大市場(chǎng)。
而結(jié)合國(guó)際酒店巨頭在華的市場(chǎng)布局,“軟品牌”已經(jīng)成為它們加速門店擴(kuò)張、增加市場(chǎng)占有率的重要抓手。但是,“軟品牌”被翻牌或摘牌的例子同樣存在。畢竟,酒店品牌方和業(yè)主的訴求并不完全一致。
對(duì)于業(yè)主來(lái)說(shuō),還是要擦亮眼睛,認(rèn)真做出決策。
為了“軟品牌”,凱悅找了新靠山
凱悅與華潤(rùn)此次成立的新公司名字叫“潤(rùn)凱控股有限公司”。根據(jù)天眼查信息顯示,這個(gè)公司早在2023年底就已經(jīng)注冊(cè)。
這個(gè)注冊(cè)時(shí)間,與今年初業(yè)內(nèi)傳出“6家木棉花酒店登陸凱悅集團(tuán)官網(wǎng)”的消息非常接近。只是,彼時(shí),華潤(rùn)與凱悅都沒有官宣。
根據(jù)此次雙方在新聞發(fā)布會(huì)上透露的內(nèi)容,新公司將開發(fā)和管理位于北京、深圳、成都、杭州和日照的6家現(xiàn)有木棉花品牌酒店,以及位于紹興和上海的兩家全新木棉花酒店,這些酒店都將加入凱悅臻選或凱悅尚選品牌系列。另外,合資酒店的初期目標(biāo)為新開50家酒店。
根據(jù)凱悅酒店官網(wǎng)顯示,它們擁有三個(gè)獨(dú)立品牌系列——?jiǎng)P悅臻選、凱悅優(yōu)選、凱悅尚選。此次與華潤(rùn)合作涉及到2個(gè)獨(dú)立品牌。
該說(shuō)不說(shuō),這次合作為凱悅酒店獨(dú)立品牌發(fā)展的業(yè)績(jī)KPI,帶來(lái)了極大的幫助。要知道,這些品牌在華發(fā)展很多年之后,目前開業(yè)的數(shù)量也就在10家左右。
獨(dú)立品牌,其實(shí)就是大家常說(shuō)的“軟品牌”。它們既有國(guó)際酒店集團(tuán)的服務(wù)、標(biāo)準(zhǔn)和管理,又有自己的個(gè)性和獨(dú)特性。并且,業(yè)主有自己的獨(dú)立發(fā)揮空間。
在此之前,凱悅酒店還曾與其他本土企業(yè)簽過(guò)類似的戰(zhàn)略合作。
比如,去年凱悅與明宇商旅達(dá)成一致,要聚焦凱悅臻選酒店和凱悅尚選酒店。
今年初,凱悅與黃龍酒店管理集團(tuán)合作,后者獲得凱悅獨(dú)立品牌酒店與精選服務(wù)品牌酒店的特許經(jīng)營(yíng)授權(quán)。
不難看出,上述兩次合作,更多是與“同行”合作。它們?cè)诟髯詤^(qū)域都是較為強(qiáng)勢(shì)的酒管集團(tuán)。
而此次與華潤(rùn)的合作略有不同。盡管華潤(rùn)旗下也有自有品牌,但是它們的優(yōu)勢(shì)更多還是物業(yè)資源。
現(xiàn)在的世道已經(jīng)變了,原本是物業(yè)多,業(yè)主都是找國(guó)際酒店品牌?,F(xiàn)在則是好物業(yè)稀缺,國(guó)際酒店品牌開始找物業(yè)。
而物業(yè)恰恰是華潤(rùn)的長(zhǎng)板。目前華潤(rùn)置地在經(jīng)營(yíng)性不動(dòng)產(chǎn)方面有超過(guò)4000億元的資產(chǎn)規(guī)模。
大家如果留神此次雙方合作,就會(huì)關(guān)注到除了這個(gè)合資品牌之外,凱悅與華潤(rùn)還宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議以帶來(lái)更多凱悅品牌酒店,并簽約包括西安柏悅酒店和東莞安達(dá)仕酒店在內(nèi)的重點(diǎn)項(xiàng)目。
也就是說(shuō),對(duì)于凱悅而言,一次合作,不僅大大加速了“軟品牌”業(yè)績(jī)KPI考核,還為其他品牌的簽約提供很大的幫助,可謂“一石二鳥”。
其實(shí),在此之前,凱悅與華潤(rùn)的合作就比較密切,這次屬于“再續(xù)前緣”。
2009年,雙方首次合作建設(shè)了深圳君悅酒店。截至目前,雙方合作的項(xiàng)目包括深圳君悅酒店、大連君悅酒店、沈陽(yáng)君悅酒店、杭州柏悅酒店、合肥君悅酒店、廈門安達(dá)仕酒店以及深圳灣安達(dá)仕酒店等。
為啥大家都在搞“軟品牌”?
凱悅屬于進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)比較早的國(guó)際酒店集團(tuán)。但是至今,其在華門店的數(shù)量和客房規(guī)模,排名并不靠前。通過(guò)發(fā)力“軟品牌”,降低國(guó)內(nèi)業(yè)主參與的門檻,或許可以加速規(guī)模上的擴(kuò)張。
但是,一個(gè)明顯的趨勢(shì)是,大部分國(guó)際酒店集團(tuán)在華都在執(zhí)行這一策略。甚至,軟品牌正在成為國(guó)際酒店集團(tuán)在華開啟新一輪增長(zhǎng)的重要抓手。
前段時(shí)間,與德朧牽手的品牌——臻品之選,就是萬(wàn)豪旗下的軟品牌之一(另外兩個(gè)軟品牌是豪華精選、傲途格精選酒店)。
洲際旗下的洲至奢選、voco、金普頓酒店及餐廳,希爾頓旗下的希爾頓格芮精選酒店、希爾頓啟繽精選酒店、LXR酒店及度假村,雅高旗下的美憬閣酒店、Tribe酒店等,都是各大酒店集團(tuán)的軟品牌。
坦言之,國(guó)際酒店集團(tuán)在華發(fā)展軟品牌,憑借自己的開發(fā)力量,整體開拓節(jié)奏都不算快。在這兩年,他們大多選擇與本土企業(yè)合作。對(duì)象要么是同行,要么是大的業(yè)主。前者大多在某一地域或領(lǐng)域具有優(yōu)勢(shì),后者則更容易帶來(lái)生意。
為啥大家都熱衷于搞“軟品牌”?
從需求端,消費(fèi)者畫像更加復(fù)雜,他們的訴求更加多元。相對(duì)來(lái)講,軟品牌自帶的個(gè)性化基因,一方面擁有國(guó)際酒店集團(tuán)的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù),還自帶獨(dú)特性和差異化,更能滿足消費(fèi)者的需求。
比如凱悅臻選系列的獨(dú)特設(shè)計(jì),凱悅尚選的鄰里主題,洲至奢選的個(gè)性化奢華體驗(yàn),美憬閣酒店的在地文化內(nèi)核的奢華旅居體驗(yàn)等。
從業(yè)主層面來(lái)看,酒店業(yè)主對(duì)于軟品牌的控制權(quán)和管理介入程度,會(huì)更多一些。另外,很多酒店物業(yè)處于升級(jí)改造階段,市場(chǎng)處于存量轉(zhuǎn)換的窗口期。相對(duì)來(lái)講,軟品牌對(duì)于部分硬件的標(biāo)準(zhǔn)更加包容,很多業(yè)主更容易接受。
而從品牌方來(lái)講,提高市場(chǎng)占有率,增加酒店點(diǎn)位密度,仍是國(guó)際酒店集團(tuán)在華的重要考核指標(biāo)。對(duì)于傳統(tǒng)目的地城市和一二線城市來(lái)講,很多國(guó)際品牌均已實(shí)現(xiàn)布局。通過(guò)發(fā)力軟品牌可以跳出原本大家默認(rèn)的區(qū)域保護(hù)等條條框框,既為消費(fèi)者帶來(lái)多元化體驗(yàn),還能增加其市場(chǎng)占有率。
投資人得理性看待
品牌方、投資人、消費(fèi)者對(duì)于“軟品牌”的訴求不盡相同。在這個(gè)生態(tài)鏈中,投資人尤其需要冷靜、理性看待“軟品牌”。
一方面,“軟品牌”追求個(gè)性化,并追求將文化融入酒店體驗(yàn)中,這是酒店產(chǎn)品尋求差異化的表現(xiàn)。
但是,如果因?yàn)檫@種個(gè)性化而在服務(wù)等方面的標(biāo)準(zhǔn)不能得到保障,可能就會(huì)影響后續(xù)的經(jīng)營(yíng)效率。另外,對(duì)于屬地文化、在地文化的理解程度,可能也會(huì)影響到用戶的最終體驗(yàn)。也就是說(shuō),“軟品牌”的個(gè)性化,極有可能帶來(lái)驚喜,但也會(huì)帶來(lái)很多不確定性。
這并非危言聳聽。在具體的落地項(xiàng)目中,上述情況已經(jīng)出現(xiàn),并最終影響酒店經(jīng)營(yíng)。
另一方面,業(yè)主方得具備一定的酒店運(yùn)營(yíng)管理能力。如果業(yè)主方不能對(duì)市場(chǎng)做出正確判斷,軟品牌并不能有效賦能具體項(xiàng)目。
第三,軟品牌不是靈丹妙藥,被摘牌或翻牌的案例同樣很多。
業(yè)內(nèi)習(xí)慣舉的例子就是萬(wàn)豪旗下軟品牌——豪華精選。該品牌的多家酒店在前些年遭遇摘牌。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)知為,豪華精選與萬(wàn)豪酒店集團(tuán)在logo露出上沒有強(qiáng)關(guān)聯(lián),辨識(shí)度不夠,影響最終的經(jīng)營(yíng)情況。
而回歸到最原始的經(jīng)營(yíng)層面,我國(guó)酒店行業(yè)早已進(jìn)入存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的局面,市場(chǎng)需要的是長(zhǎng)期主義者,投資人只有耐心打磨產(chǎn)品,精心做好服務(wù),在體驗(yàn)上推出更加合理和適配的產(chǎn)品,這樣才有望在內(nèi)卷狀態(tài)下覓得一絲先機(jī)。