文 | 新氪度，作者 | 張瀚文，編輯 | 曉城

疲弱的消費(fèi)環(huán)境下，催生出今年“史上最長雙十一”，平臺(tái)和商家紛紛選擇“以價(jià)換量”。

香格里拉、萬豪、洲際、希爾頓等酒店集團(tuán)的財(cái)報(bào)顯示，在中國市場的RevPAR（每間可售房收入）均同比出現(xiàn)不同程度下滑。

現(xiàn)實(shí)遠(yuǎn)比財(cái)報(bào)表現(xiàn)的要慘烈得多，五星級(jí)酒店頻被掛牌轉(zhuǎn)讓成了高檔酒店現(xiàn)實(shí)困境的真實(shí)寫照。

公開信息顯示，2023年拍賣價(jià)格在億元以上的酒店數(shù)量超130起。上海虹口三至喜來登酒店、南京金奧費(fèi)爾蒙酒店、重慶解放碑威斯汀酒店、寧波遠(yuǎn)洲大酒店、金茂北京威斯汀大飯店、上海寶格麗酒店等豪華酒店，均在2023年被掛牌出售。

如此環(huán)境下，“雙十一”已然成了高檔酒店“續(xù)命”的關(guān)口。

但在經(jīng)濟(jì)型酒店雄踞的下沉市場，卻呈現(xiàn)出另一番景象。

據(jù)《2024年十一全國小城旅行趨勢洞察報(bào)告》顯示，今年十一國慶期間，200元以下的經(jīng)濟(jì)型酒店成為預(yù)訂主流，占比高達(dá)41.86%。

今年十一期間，主攻下沉市場的尚客優(yōu)滿房門店較2023年同比提升60.4%，部分三線及三線以下小城入住率超110%。其在山西大同、忻州等寶藏小城的OCC均達(dá)到120%左右，同比增長近40%， RevPAR也實(shí)現(xiàn)跨越式增長。

由此看來，消費(fèi)降級(jí)背景下，下沉市場的高質(zhì)經(jīng)濟(jì)型酒店正逐漸成為行業(yè)新的增量機(jī)會(huì)，目前華住、錦江等頭部酒店集團(tuán)紛紛押注于此。

而哪家率先實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量與低成本的平衡，便有望在下沉市場的競爭中搶得先機(jī)。

酒店和OTA的“雙向奔赴”

雙十一“囤酒店”早已不算什么新鮮事。

公開信息顯示，飛豬去年雙十一的交易用戶數(shù)同比增長100%，商品成交額同比增長超過80%，“囤酒店”早已從潮流成為主流。

在“囤券”模式下，酒店和OTA平臺(tái)的合作堪稱“雙向奔赴”。

從酒店的角度來看，高檔、奢華酒店高昂的造價(jià)決定了回本周期注定漫長，但酒店的淡旺季明顯，不同季度的收入波動(dòng)劇烈，在淡季甚至可能虧損。

參與雙十一的主要目的即為通過“打包式”套餐，來形成客房間夜量的預(yù)售，平抑淡旺季的影響的同時(shí)保障現(xiàn)金流，提高酒店的運(yùn)營效率。

從OTA平臺(tái)的角度來看，相比電商平臺(tái)，酒旅消費(fèi)本身是門“低頻”的生意，平臺(tái)難以自發(fā)聚集流量，因此OTA需要雙十一大促的噱頭為自家引流。平臺(tái)在交易中抽成的同時(shí)，也促成更多商家為平臺(tái)的廣告付費(fèi)，進(jìn)而優(yōu)化貨幣化率。

因此，靠賣券抓住確定性的消費(fèi)機(jī)會(huì)、以價(jià)換量成了當(dāng)下酒店集團(tuán)不太難做出的抉擇。

在飛豬平臺(tái)，早在10月14日就開啟了雙十一預(yù)售，聯(lián)合萬豪、雅高、凱悅等高檔酒店品牌發(fā)放近百萬份優(yōu)惠券。“雙十一”開售僅53秒活動(dòng)商品總成交額突破10億元，不到1小時(shí)總成交額就超越去年首日。

同日開啟雙十一的攜程折扣力度也不遑多讓。上海外灘茂悅大酒店、寧波柏悅酒店每晚999元起，上海JW萬豪酒店每晚900元起，佛山希爾頓酒店甚至降到每晚400元，“自降身份”與亞朵、全季等中檔酒店在同一價(jià)格帶廝殺。

主要原因在于，今年以來國人“報(bào)復(fù)性出行”逐漸退燒，酒店集團(tuán)和平臺(tái)方都有需求和動(dòng)力在大促期間賣出更多預(yù)售，鎖定未來部分單量。

業(yè)內(nèi)人士指出，今年旅游市場競爭激烈，無論是在流量還是交易上，“雙十一”都成為了平臺(tái)幫助商家應(yīng)對(duì)接下來淡季的一大契機(jī)。

由此，搶訂單的高檔酒店和搶流量的平臺(tái)在今年雙十一達(dá)成空前的一致。

一方面，酒店集團(tuán)率先“刀口”向內(nèi)，競相降價(jià)搶占有限的消費(fèi)力。

今年第三季度，洲際酒店全球RevPAR同比增長1.5%，但在大中華區(qū)該指標(biāo)卻同比下降10.3%；希爾頓則在第三季度中國市場的收入同比下滑9%

香格里拉（亞洲）財(cái)報(bào)顯示，中國大陸市場的ADR和RevPar均同比有所下滑，拖累了整體業(yè)績表現(xiàn)，甚至上半年中國大陸市場還錄得310萬美元虧損。

另一方面，平臺(tái)方更是為了刺激消費(fèi)手段頻出。

飛豬面對(duì)長期花唄的用戶除上線“先囤后付、不約可退”服務(wù)外，還新增了“0元囤權(quán)益”的功能；抖音生活和攜程也在今年先后加入“先囤后付”的行列。

各方看似已經(jīng)達(dá)成了共識(shí)：為了爭奪有限的消費(fèi)力，價(jià)格成了左右消費(fèi)者出行偏好的關(guān)鍵因素。

何以應(yīng)對(duì)降級(jí)消費(fèi)

雙十一的價(jià)格狂歡過后，酒店業(yè)面臨的長線課題仍是如何長期適配下滑的消費(fèi)力。

畢竟雙十一的折扣不常有，大學(xué)生也不是總能當(dāng)“特種兵”。

一場酒店行業(yè)消費(fèi)降級(jí)正在發(fā)生。

業(yè)內(nèi)人士分析，2023年整個(gè)酒店行業(yè)的行情并不算好，在出租率并未恢復(fù)到2019年水平的情況下，頭部酒店集團(tuán)的業(yè)績增長主要靠房價(jià)提升帶動(dòng)。

但到了2024下半年，酒店終于漲不動(dòng)價(jià)了。

據(jù)浦銀國際研報(bào)數(shù)據(jù)，今年前33周，酒店大盤的ADR（平均房價(jià)）同比下降5.1%至208元/間，相較2019年時(shí)下滑4.6個(gè)百分點(diǎn)；平均RevPar則同比下滑10.3%至124.5元/間，相較2019年下滑11.3個(gè)百分點(diǎn)。

而在這場降級(jí)消費(fèi)潮中，受到“暴擊”的就是一二線城市和熱門景點(diǎn)的高檔酒店。

原因在于，客觀而言高檔酒店在價(jià)格上的騰挪空間不大。相比中高檔和經(jīng)濟(jì)型酒店，高檔酒店的運(yùn)營成本更高，每年承擔(dān)的固定資產(chǎn)折舊更是一筆不小的剛性成本，難以提供更有競爭力的價(jià)格。

入不敷出的五星級(jí)酒店今年頻頻被掛牌出售。今年8月，北京長安街上的五星級(jí)酒店索菲特大酒店就以28億元掛牌；王府井的王府半島天倫王朝萬麗酒店的掛牌價(jià)則達(dá)到18億元。

反觀本被頭部酒店集團(tuán)視為供給側(cè)優(yōu)化標(biāo)的的經(jīng)濟(jì)型酒店卻在今年賺得盆滿缽滿。

這一變化背后的消費(fèi)邏輯是消費(fèi)者的出行目的地正呈現(xiàn)“去中心化”趨勢，下沉市場的冷門目的地正備受青睞，成為新興旅游方式。

從山東淄博到哈爾濱，再到甘肅天水，潑天的流量頻頻灑向小城。

攜程數(shù)據(jù)顯示，國慶期間一二線城市旅客到下沉市場，比如縣城休閑游和回鄉(xiāng)探親帶動(dòng)鄉(xiāng)村游訂單同比增長超60%，縣域游訂單則同比增長20%。

但這部分市場需求目前仍并未被完全滿足，下沉市場的經(jīng)濟(jì)型酒店仍以質(zhì)量和服務(wù)參差不齊的非連鎖為主。

根據(jù)中國飯店協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，截至 2023 年末，我國酒店連鎖化率僅為41%，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家60%的水平，低線城市連鎖化率僅為 33.4%，下沉市場連鎖化率提升空間仍巨大。

中國飯店協(xié)會(huì)指出：未來酒店發(fā)展的重要趨勢之一是消費(fèi)升級(jí)帶來的經(jīng)濟(jì)型酒店品質(zhì)提升。

在這一背景下，頭部酒店集團(tuán)紛紛將目光瞄準(zhǔn)下沉市場。例如華住集團(tuán)提出了“千城萬店”的目標(biāo)，搶灘三四線下沉市場；首旅如家通過“云系列”加速三、四、五線下沉市場布局；錦江酒店則以“簡約系”以及中端品牌的輕簡產(chǎn)品瞄準(zhǔn)下沉市場。

但下沉市場的生意與一二線城市不同，酒店集團(tuán)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張的關(guān)鍵在于差異化和產(chǎn)品的回本速度。

比如目前實(shí)現(xiàn)三、四線城市100%覆蓋的“小鎮(zhèn)之王”尚客優(yōu)就在酒店智能化方向發(fā)力，特色之一為全流程智能化，為用戶提供便捷的入住體驗(yàn)。房間內(nèi)另配備智能燈光、智能客控、智能電視等設(shè)備，從細(xì)節(jié)處提高住客幸福感。

這一措施的現(xiàn)實(shí)意義不僅在于給住戶提供差異化體驗(yàn)，更重要的是實(shí)現(xiàn)了酒店的數(shù)字化運(yùn)營，由此降低酒店運(yùn)營成本。

可以預(yù)見的是，未來隨著消費(fèi)需求進(jìn)一步細(xì)分，酒店業(yè)在下沉市場的發(fā)展將不再是簡單的擴(kuò)張，而是更深層次的服務(wù)創(chuàng)新與成本優(yōu)化之戰(zhàn)。

在這場消費(fèi)降級(jí)的浪潮中，哪家能率先找到平衡品質(zhì)與成本的關(guān)鍵，便有機(jī)會(huì)在下沉市場的競爭中搶占先機(jī)。