京東正式宣告進(jìn)軍外賣市場(chǎng)，這一消息如同一枚石子投入平靜的湖面，激起層層漣漪。2月11日，京東通過其官方公眾號(hào)“京東黑板報(bào)”宣布啟動(dòng)“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募計(jì)劃，承諾在2025年5月1日前入駐的商家將享受全年免傭金的優(yōu)惠政策。

此舉標(biāo)志著京東在官方層面首次確認(rèn)其外賣市場(chǎng)布局，并給出了明確的政策導(dǎo)向。值得注意的是，消息發(fā)布次日，美團(tuán)港股股價(jià)大幅下跌，跌幅一度超過6%，市場(chǎng)反應(yīng)強(qiáng)烈。美團(tuán)股價(jià)的波動(dòng)不難理解，畢竟京東以其龐大的體量和實(shí)力入局，無疑將對(duì)中國(guó)外賣市場(chǎng)的現(xiàn)有格局產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

京東對(duì)外賣市場(chǎng)的覬覦并非一朝一夕。早在2022年“618”購(gòu)物節(jié)前夕，京東零售首席執(zhí)行官辛利軍在接受采訪時(shí)便透露了公司考慮推出外賣業(yè)務(wù)的意圖。然而，由于內(nèi)部業(yè)務(wù)重心調(diào)整和即時(shí)零售業(yè)務(wù)的不斷整合，外賣業(yè)務(wù)直至近期才重新被納入京東的業(yè)務(wù)布局。

事實(shí)上，京東在外賣市場(chǎng)的動(dòng)作早已悄然展開。2024年年底，京東在已上線的“秒送”頻道內(nèi)增設(shè)了“咖啡奶茶”專區(qū)，雖然專區(qū)名稱僅包含咖啡和奶茶，但實(shí)際上也引入了包括瑞幸咖啡、Tims、庫(kù)迪、漢堡王等快餐品牌。這一舉動(dòng)被視為京東入局外賣市場(chǎng)的前奏。

2月8日，京東App主頁(yè)頂部的“秒送”頻道又悄然上線了“外賣”專區(qū)，引入了絕味鴨脖、大米先生、廖記棒棒雞、尊寶披薩、張良麻辣燙、周黑鴨等知名餐飲品牌。這些品牌的入駐，不僅提升了專區(qū)的品質(zhì)感，也彰顯了京東外賣走品質(zhì)化路線的決心。

京東在官方公告中強(qiáng)調(diào)，外賣業(yè)務(wù)的商家招募僅限于“品質(zhì)堂食餐廳”，旨在更好地滿足消費(fèi)者對(duì)“食品安全與品質(zhì)外賣”的追求。這一策略旨在與美團(tuán)等外賣巨頭形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，迎合對(duì)外賣品質(zhì)有更高要求的消費(fèi)者需求。同時(shí)，京東也通過嚴(yán)格的商家審核機(jī)制，確保入駐商家的品質(zhì)。

對(duì)于商家而言，京東此次推出的“全年免傭金”政策無疑是一個(gè)巨大的吸引力。長(zhǎng)期以來，外賣傭金一直是商家的一大痛點(diǎn)，美團(tuán)外賣的商業(yè)傭金率普遍在6%到8%之間。京東此番的傭金政策，無疑是在構(gòu)建初期做出的常規(guī)動(dòng)作，旨在吸引更多優(yōu)質(zhì)商家入駐。

然而，京東做外賣的本質(zhì)并非僅僅是為了爭(zhēng)奪外賣市場(chǎng)份額，而是加碼即時(shí)零售業(yè)務(wù)。從廣義的“即時(shí)零售”概念來看，外賣業(yè)務(wù)是最典型、最基本、最高頻且最能形成規(guī)模效應(yīng)的即時(shí)零售業(yè)務(wù)。京東在即時(shí)零售領(lǐng)域的布局已久，早在2015年便推出了京東到家業(yè)務(wù)，并通過與達(dá)達(dá)的合并進(jìn)一步強(qiáng)化了其在即時(shí)零售領(lǐng)域的地位。

近年來，京東在即時(shí)零售業(yè)務(wù)上持續(xù)加碼。2021年，京東集團(tuán)增持達(dá)達(dá)集團(tuán)股份至51%，達(dá)達(dá)戰(zhàn)略承接京東即時(shí)零售和即時(shí)配送業(yè)務(wù)。隨后，京東推出了“小時(shí)購(gòu)”品牌，并不斷提升即時(shí)零售業(yè)務(wù)的體量。2024年，京東零售集團(tuán)確立了即時(shí)零售為三大必贏之戰(zhàn)之一，進(jìn)一步彰顯了其對(duì)即時(shí)零售業(yè)務(wù)的重視。

京東做外賣，最大的底氣在于其近130萬活躍騎手的強(qiáng)大履約能力。這些騎手已經(jīng)證明了在電商場(chǎng)景中實(shí)現(xiàn)“最快9分鐘送達(dá)”的服務(wù)體驗(yàn)。因此，從業(yè)務(wù)邏輯上來看，京東外賣是進(jìn)一步激活和完整京東即時(shí)零售大盤子的關(guān)鍵板塊。

京東之所以通過入局外賣進(jìn)一步加碼即時(shí)零售，一方面是因?yàn)樽陨砻媾R著不小的增長(zhǎng)壓力，需要即時(shí)零售來激活增長(zhǎng)動(dòng)力；另一方面也是因?yàn)槊缊F(tuán)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在即時(shí)零售以及電商領(lǐng)域的不斷擴(kuò)張，對(duì)京東構(gòu)成了威脅。因此，以攻為守、攻守兼?zhèn)涑蔀榫〇|應(yīng)對(duì)外部競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵一招。

然而，外賣市場(chǎng)格局已然穩(wěn)固，競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。京東要想在這個(gè)市場(chǎng)中立足，不僅需要強(qiáng)勢(shì)入局，更需要在篩選、運(yùn)營(yíng)、履約、服務(wù)等一系列工作中下足功夫。同時(shí)，京東也需要拿出足夠的戰(zhàn)略定力，在即時(shí)零售這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)中給自己更多的破局時(shí)間和機(jī)會(huì)。