近日，國(guó)際奢侈品電商平臺(tái)Yoox Net-a-Porter（YNAP）宣布將全面撤離中國(guó)市場(chǎng)，這一消息引起了廣泛關(guān)注。據(jù)悉，YNAP將于3月20日正式關(guān)閉其天貓店鋪、微信小程序、小紅書和抖音旗艦店以及公司官網(wǎng)和APP等線上平臺(tái)，并在4月22日終止售后服務(wù)和全部運(yùn)營(yíng)。

YNAP，這一由英國(guó)時(shí)尚編輯Natalie Massenet于2000年創(chuàng)立的電商平臺(tái)，在2010年被瑞士奢侈品巨頭歷峰集團(tuán)收購(gòu)，與卡地亞、江詩(shī)丹頓等知名品牌同屬一個(gè)母公司。自2013年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，YNAP經(jīng)歷了與意大利奢侈品電商Yoox的合并，成為全球最大的奢侈品電商平臺(tái)之一。然而，盡管擁有如此強(qiáng)大的背景，YNAP在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)卻不盡如人意。

根據(jù)歷峰集團(tuán)的財(cái)報(bào)，YNAP在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額持續(xù)下滑，2022年同比下降了18%，虧損達(dá)到1.5億歐元。在2024年第三季度，YNAP的銷售額更是同比下降了15%，被列為“非持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)”。分析認(rèn)為，YNAP在中國(guó)市場(chǎng)的失利主要?dú)w咎于其本土化策略不夠成功，以及售后服務(wù)未能滿足中國(guó)消費(fèi)者的需求。在與天貓奢侈品頻道、京東奢侈品等本土平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)中，YNAP處于劣勢(shì)。

值得注意的是，YNAP的閉店并非個(gè)例，整個(gè)奢侈品市場(chǎng)都面臨著增長(zhǎng)乏力的挑戰(zhàn)。近年來，全球奢侈品市場(chǎng)增速明顯放緩，2022年僅增長(zhǎng)了4%，遠(yuǎn)低于疫情前的水平。在中國(guó)市場(chǎng)，這一趨勢(shì)更為明顯，2022年的奢侈品銷售額增速僅為1%，遠(yuǎn)低于預(yù)期的6%。腕表、珠寶和皮具等各個(gè)品類的銷售額均出現(xiàn)下滑。

以另一奢侈品牌GUCCI為例，盡管在全球范圍內(nèi)享有盛譽(yù)，但其在2023年的營(yíng)收同比下降了6%，母公司開云集團(tuán)的銷售額也同比下滑了4%。到了2024年，GUCCI的收入同比再度下降23%至77億歐元，歸屬于開云集團(tuán)的凈利潤(rùn)同比下滑62%至11.33億歐元。這一連串的下滑數(shù)據(jù)，無疑給奢侈品市場(chǎng)敲響了警鐘。

除了奢侈品電商平臺(tái)和奢侈品牌，豪車和高消費(fèi)電子產(chǎn)品的銷量也呈現(xiàn)出下滑趨勢(shì)。在中國(guó)市場(chǎng)，豪車銷量自2022年以來就持續(xù)下降，寶馬、奔馳和奧迪等品牌的銷量均出現(xiàn)了不同程度的下滑。同時(shí)，以蘋果為代表的高消費(fèi)電子產(chǎn)品的銷量也面臨著挑戰(zhàn)，全球市場(chǎng)份額和銷量均出現(xiàn)下滑。

這一系列的下滑現(xiàn)象，反映了消費(fèi)者購(gòu)買意愿的下降和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。尤其是年輕消費(fèi)者，他們更加注重性價(jià)比和個(gè)性化，對(duì)傳統(tǒng)奢侈品牌的吸引力逐漸減弱。據(jù)統(tǒng)計(jì)，超過60%的Z世代消費(fèi)者在購(gòu)買前會(huì)進(jìn)行充分的產(chǎn)品研究和比價(jià)，超過70%希望品牌能夠提供個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)。這一趨勢(shì)使得傳統(tǒng)奢侈品牌的市場(chǎng)份額被不斷蠶食。

隨著新興品牌和新型消費(fèi)者的崛起，傳統(tǒng)奢侈品牌正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。然而，這并不意味著它們將徹底沒落。相反，這一市場(chǎng)正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的轉(zhuǎn)型。如何適應(yīng)消費(fèi)者的變化，提供更具吸引力的產(chǎn)品和服務(wù)，將是傳統(tǒng)奢侈品牌在未來發(fā)展的關(guān)鍵。