瑞幸咖啡近日發(fā)布了其2024年財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示公司在經(jīng)歷了上一季度的虧損后，已穩(wěn)步回歸增長(zhǎng)軌道。全年總凈收入達(dá)到344.75億元人民幣，同比增長(zhǎng)38.4%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為35.38億元人民幣，同比增長(zhǎng)16.9%。在門(mén)店拓展方面，瑞幸全年凈新開(kāi)門(mén)店6092家，總門(mén)店數(shù)已達(dá)到22340家，同比增長(zhǎng)37.5%。平均每月交易客戶(hù)數(shù)為7180萬(wàn)，同比增長(zhǎng)48.5%。

在財(cái)報(bào)的第四季度，即傳統(tǒng)淡季，瑞幸依然表現(xiàn)出色，單季凈收入達(dá)到96.1億元人民幣，同比增長(zhǎng)36.1%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)接近10億元人民幣，同比增長(zhǎng)高達(dá)368%。瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上表示，2024年是公司業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵一年，公司戰(zhàn)略聚焦，目標(biāo)明確，執(zhí)行到位，持續(xù)擴(kuò)大了市場(chǎng)份額和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

然而，盡管業(yè)績(jī)表現(xiàn)穩(wěn)健，瑞幸也面臨著新的挑戰(zhàn)。隨著原材料價(jià)格和運(yùn)營(yíng)成本的上漲，瑞幸正在悄然調(diào)整價(jià)格策略。雖然郭謹(jǐn)一在財(cái)報(bào)會(huì)議上表示目前沒(méi)有提價(jià)計(jì)劃，但不少用戶(hù)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，瑞幸的平均價(jià)格上漲了2-3元。特別是9.9元專(zhuān)區(qū)的產(chǎn)品，不少單品價(jià)格后增加了+3元的小字，以往“通通9.9”的產(chǎn)品系列中，僅剩下美式、拿鐵和燕麥拿鐵三款。這一變化反映了瑞幸越來(lái)越重的成本壓力。

受產(chǎn)地極端天氣的影響，咖啡原材料價(jià)格持續(xù)走高。全球最大的阿拉比卡咖啡豆產(chǎn)地巴西去年遭遇大旱和暴雨，咖啡豆產(chǎn)量大跌；而越南的羅布斯塔豆產(chǎn)量也因連續(xù)三年的干旱和臺(tái)風(fēng)而縮水。美國(guó)ICE咖啡期貨價(jià)格在2024年全年累計(jì)漲幅高達(dá)70%。與此同時(shí)，瑞幸的運(yùn)營(yíng)成本也在逐步增加，包括店面租金、折舊及攤銷(xiāo)費(fèi)用、配送費(fèi)用、銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用等，多項(xiàng)成本的增長(zhǎng)速度都超過(guò)了營(yíng)收增長(zhǎng)。

盡管咖啡豆成本增長(zhǎng)對(duì)品牌的影響相對(duì)較小，但瑞幸的漲價(jià)可能更多還是受運(yùn)營(yíng)成本的影響。作為將中國(guó)咖啡全面帶入“9.9時(shí)代”的先鋒，瑞幸與庫(kù)迪在用戶(hù)心目中已經(jīng)與“9.9元”價(jià)格標(biāo)簽緊密相連。因此，超過(guò)9.9元的產(chǎn)品可能需要花費(fèi)更多力氣去說(shuō)服消費(fèi)者。瑞幸的價(jià)格變化是否會(huì)對(duì)接下來(lái)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)產(chǎn)生明顯影響，尚需觀察。

在門(mén)店擴(kuò)張方面，雖然瑞幸已經(jīng)在門(mén)店規(guī)模和市場(chǎng)份額上取得優(yōu)勢(shì)，但隨著市場(chǎng)逐漸飽和，單純依靠擴(kuò)張門(mén)店數(shù)量來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的空間越來(lái)越有限。智圖數(shù)據(jù)顯示，2024年全國(guó)18家典型連鎖咖啡品牌開(kāi)店數(shù)比2023年減少了16.8%。瑞幸與庫(kù)迪之間的“點(diǎn)位爭(zhēng)奪”戰(zhàn)爭(zhēng)也逐步升級(jí)，兩大品牌的門(mén)店已在全國(guó)迅速鋪開(kāi)，重點(diǎn)區(qū)域如學(xué)校、商超、寫(xiě)字樓等都是“必爭(zhēng)之地”。特別是在一二線(xiàn)城市，已成為咖啡店的高密度區(qū)域。

隨著一二線(xiàn)城市空白區(qū)域減少，瑞幸必須向下沉市場(chǎng)拓展。然而，低線(xiàn)城市白領(lǐng)群體較少，用戶(hù)咖啡習(xí)慣還需長(zhǎng)時(shí)間培養(yǎng)，且對(duì)價(jià)格更為敏感。蜜雪冰城能夠快速占領(lǐng)下沉市場(chǎng)，靠的是“低價(jià)”這一殺手锏。相較于其他茶飲，本就不算便宜的瑞幸如今又在漲價(jià)進(jìn)程中，在低線(xiàn)城市的拓展之路必然充滿(mǎn)挑戰(zhàn)。

為了突破瓶頸實(shí)現(xiàn)新的增長(zhǎng)，瑞幸面臨的選擇要么向下沉市場(chǎng)拓展，要么向海外市場(chǎng)進(jìn)軍。早在2023年初，瑞幸就已啟動(dòng)出海之路，首站選擇新加坡，并計(jì)劃以此為東南亞總部逐步擴(kuò)展。瑞幸在新加坡市場(chǎng)選取了中高端路線(xiàn)，產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間主要集中在4-6新幣/杯，同時(shí)保留了在國(guó)內(nèi)廣受歡迎的核心單品，并進(jìn)行了本地化新品探索。然而，目前新加坡市場(chǎng)對(duì)整體營(yíng)收的貢獻(xiàn)有限，瑞幸在國(guó)際市場(chǎng)拓展上還處于積累經(jīng)驗(yàn)的探索階段。

郭謹(jǐn)一在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上透露，截至2024年末，瑞幸新加坡門(mén)店數(shù)量增長(zhǎng)至51家，并在香港開(kāi)設(shè)了5家門(mén)店，今年1月還通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)模式正式進(jìn)入馬來(lái)西亞。然而，據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，瑞幸出海不會(huì)沿襲國(guó)內(nèi)價(jià)格戰(zhàn)和快速擴(kuò)張的思路，而是偏好謹(jǐn)慎擴(kuò)張，未來(lái)與多個(gè)品牌長(zhǎng)期共存、力求確立品牌心智。

相較于其他出海的中國(guó)茶飲品牌，瑞幸既不具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)，也缺乏中國(guó)特色標(biāo)簽，目前還不容易看到在海外獲得成功的希望。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)依然是瑞幸不可動(dòng)搖的基本盤(pán)，海外市場(chǎng)對(duì)于瑞幸來(lái)說(shuō)，是一個(gè)需要時(shí)間、耐心和投入的長(zhǎng)期主義路線(xiàn)。在品牌和規(guī)模上已經(jīng)占據(jù)先手的瑞幸，接下來(lái)更多面臨的考驗(yàn)將是運(yùn)營(yíng)、降本提效、供應(yīng)鏈優(yōu)化等方面的能力。