近期，不少瑞幸咖啡的忠實(shí)顧客發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)隨處可見(jiàn)的9塊9特價(jià)咖啡正變得越來(lái)越難以尋覓。溫瑩，一位普通的上班族，就是這些消費(fèi)者中的一員。在一個(gè)寒風(fēng)凜冽的早晨，當(dāng)她像往常一樣打開(kāi)手機(jī)，準(zhǔn)備在通勤路上購(gòu)買一杯9塊9的瑞幸咖啡時(shí)，卻驚訝地發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)熟悉的特價(jià)標(biāo)簽旁，悄然多了一個(gè)“+3元”的標(biāo)記。

這一變化，恰好與瑞幸咖啡發(fā)布的2024年第四季度及全年財(cái)報(bào)相呼應(yīng)。財(cái)報(bào)顯示，瑞幸在2024年實(shí)現(xiàn)了凈收入345億元，同比增長(zhǎng)38.4%；月交易用戶達(dá)到7180萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)48.5%；新開(kāi)門店6092家，總數(shù)增至22340家。這些數(shù)據(jù)無(wú)疑彰顯了瑞幸的強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭。

然而，在亮眼的業(yè)績(jī)背后，瑞幸的盈利策略似乎也在悄然調(diào)整。盡管CEO郭瑾一在財(cái)報(bào)會(huì)上重申公司沒(méi)有提價(jià)計(jì)劃，9塊9咖啡活動(dòng)將繼續(xù)進(jìn)行，但消費(fèi)者們卻明顯感受到了變化。如今的9塊9咖啡，已不再是過(guò)去那種隨心所欲就能享受到的福利，而是變得越來(lái)越有限和難以捉摸。

除了標(biāo)志性的9塊9咖啡，瑞幸的其他優(yōu)惠活動(dòng)也經(jīng)歷了類似的變遷。例如，曾經(jīng)備受歡迎的抖音99元/10次卡，如今價(jià)格已悄然上漲至115元，漲幅高達(dá)16%。這些變化，讓不少消費(fèi)者對(duì)瑞幸的性價(jià)比產(chǎn)生了質(zhì)疑。

更令人驚訝的是，瑞幸似乎還在玩一場(chǎng)動(dòng)態(tài)定價(jià)的“大數(shù)據(jù)游戲”。不同地點(diǎn)、不同購(gòu)買頻率的消費(fèi)者，所看到的咖啡價(jià)格可能截然不同。一些消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，自己常去的門店里，9塊9的咖啡種類越來(lái)越少，而那些不常光顧的門店，卻仍然保留著這一特價(jià)。這種差異化的定價(jià)策略，讓不少消費(fèi)者感到困惑和不滿。

那么，瑞幸為何要進(jìn)行這樣的調(diào)整呢？有觀點(diǎn)認(rèn)為，這與咖啡豆價(jià)格的持續(xù)攀升有關(guān)。然而，根據(jù)瑞幸的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，盡管運(yùn)營(yíng)總成本增加了41.4%，但商品原材料成本僅增長(zhǎng)了29.6%，且占比有所下降。相比之下，門店租金、營(yíng)銷費(fèi)用、配送費(fèi)用等其他成本的增長(zhǎng)更為顯著。這表明，咖啡豆價(jià)格的上漲并非瑞幸調(diào)整價(jià)格的主要原因。

實(shí)際上，瑞幸的調(diào)整更多可能是出于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和盈利壓力的考慮。近年來(lái)，隨著庫(kù)迪咖啡、幸運(yùn)咖等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的崛起，瑞幸不得不繼續(xù)加密門店并采用低價(jià)策略迎戰(zhàn)。然而，這種激進(jìn)的擴(kuò)張策略也帶來(lái)了不小的盈利壓力。為了平衡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和盈利能力，瑞幸不得不調(diào)整其價(jià)格策略。

如今的瑞幸，已經(jīng)擁有超過(guò)2.2萬(wàn)家門店，遠(yuǎn)超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。然而，在盈利壓力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的雙重考驗(yàn)下，瑞幸不得不更加謹(jǐn)慎地調(diào)整其價(jià)格策略。對(duì)于消費(fèi)者而言，這意味著9塊9的瑞幸咖啡將越來(lái)越難以尋覓，但那些對(duì)價(jià)格不太敏感的消費(fèi)者，仍然可以通過(guò)快速出新、高頻聯(lián)名等方式，繼續(xù)在瑞幸享受到性價(jià)比相對(duì)較高的咖啡。

當(dāng)然，消費(fèi)者的選擇也是多樣化的。一些消費(fèi)者表示，盡管瑞幸的9塊9咖啡越來(lái)越少，但他們?nèi)匀辉敢鉃槲兜肋€過(guò)得去的咖啡支付十一二塊錢。而另一些消費(fèi)者則開(kāi)始轉(zhuǎn)向其他品牌，尋找更加實(shí)惠的咖啡選擇。

在這場(chǎng)由瑞幸引領(lǐng)的咖啡價(jià)格戰(zhàn)中，消費(fèi)者們既是參與者也是見(jiàn)證者。他們見(jiàn)證了瑞幸的崛起和變革，也感受到了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的價(jià)格波動(dòng)。而對(duì)于瑞幸而言，如何在保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)實(shí)現(xiàn)盈利增長(zhǎng)，將是一個(gè)長(zhǎng)期而艱巨的任務(wù)。