瑞幸咖啡近期在飲品市場(chǎng)上掀起了一股“新品風(fēng)暴”，以近乎每周一款的速度快速推出新品，這一策略背后折射出的是瑞幸對(duì)于打造下一個(gè)“大單品”的迫切渴望。

自2021年4月生椰拿鐵橫空出世以來，這款飲品便穩(wěn)坐瑞幸的銷售冠軍寶座，不僅助力瑞幸擺脫了財(cái)務(wù)困境，還使其在國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)中占據(jù)了領(lǐng)先地位。然而，隨著庫迪、幸運(yùn)咖等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛涌入現(xiàn)制椰咖市場(chǎng)，爭(zhēng)搶“椰子”這一核心元素，瑞幸感受到了前所未有的壓力。

為了應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)，瑞幸加快了新品推出的步伐，試圖通過高頻次、低價(jià)格、強(qiáng)營(yíng)銷的組合策略，復(fù)刻生椰拿鐵的成功。在短短四個(gè)月內(nèi)，瑞幸推出了22款新品，平均每月上新5.5款，速度遠(yuǎn)超其他品牌。這些新品涵蓋了9.9元的引流款和12元以上的利潤(rùn)產(chǎn)品，旨在滿足不同消費(fèi)群體的需求。

仔細(xì)觀察瑞幸的新品策略，不難發(fā)現(xiàn)其背后的邏輯。從價(jià)格帶來看，瑞幸采取了低價(jià)引流和中高價(jià)升級(jí)的策略，以吸引更多嘗鮮客群和追求消費(fèi)升級(jí)的消費(fèi)者。同時(shí)，瑞幸的新品幾乎每個(gè)月都有自己的主題，如2月的黃油、話梅系列，3月的茶飲系列，以及4月回歸的生椰系列和水果茶嘗試。然而，盡管新品頻出，但真正受到消費(fèi)者認(rèn)可的仍然是奶咖和椰咖系列。

事實(shí)上，瑞幸圍繞椰子的高速上新更像是一種防御策略，旨在塑造“椰子=瑞幸”的品牌心智。隨著椰子賽道的競(jìng)爭(zhēng)加劇，瑞幸亟需鞏固其“椰咖正統(tǒng)”的地位。這一點(diǎn)從瑞幸與付航合作拍攝椰子島視頻便可窺一斑。付航的接地氣人設(shè)與瑞幸朋克養(yǎng)生的標(biāo)簽相契合，不僅強(qiáng)化了年輕用戶的認(rèn)同感，還有效提升了品牌的知名度。

然而，盡管瑞幸在營(yíng)銷方面取得了顯著成效，但其營(yíng)收能力卻遇到了瓶頸。根據(jù)2024年財(cái)報(bào)顯示，瑞幸全年?duì)I收達(dá)到344.75億元人民幣，同比增長(zhǎng)38.4%，凈利潤(rùn)為29.32億元，同比增長(zhǎng)3%。然而，這一增長(zhǎng)主要得益于門店擴(kuò)張，同店銷售額卻下降了16.7%，且這一趨勢(shì)在整個(gè)2024年持續(xù)存在。原材料成本上漲和價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致的平均售價(jià)下跌是造成這一局面的主要原因。

面對(duì)這一困境，瑞幸亟需找到下一款能夠承接巨大流量的超級(jí)爆品。而生椰拿鐵的成功經(jīng)驗(yàn)表明，下一款大單品需要與口味成癮性、長(zhǎng)期流量詞以及情緒價(jià)值緊密關(guān)聯(lián)。對(duì)于瑞幸來說，“椰子”是其獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，因此下一款大單品很可能仍然會(huì)基于椰基進(jìn)行創(chuàng)新。同時(shí)，長(zhǎng)期流量詞中的“養(yǎng)生”和“時(shí)令關(guān)鍵詞”也是值得探索的創(chuàng)新方向。

在口味創(chuàng)新方面，瑞幸正步入深水區(qū)。與大單品綁定的價(jià)值不應(yīng)是低價(jià)，而是某種不可替代的獨(dú)特口感或健康理念。例如，奈雪與庫迪合作的“阿膠養(yǎng)生系列”便滿足了消費(fèi)者對(duì)健康與養(yǎng)生的雙重需求。而“龍井”“桂花”等季節(jié)關(guān)鍵詞則能將品牌與每個(gè)時(shí)令應(yīng)季的流量詞關(guān)聯(lián)起來，形成周期接力的產(chǎn)品矩陣。

對(duì)于瑞幸而言，捕捉爆品并非易事。但高頻次上新的策略至少驗(yàn)證了一個(gè)事實(shí)：下一款爆品只能是上一款爆品的優(yōu)化而非顛覆。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的咖啡市場(chǎng)中，瑞幸需要繼續(xù)探索和創(chuàng)新，以找到下一個(gè)能夠引領(lǐng)潮流的超級(jí)爆品。