一個(gè)明顯趨勢(shì)是，越來越多的新質(zhì)商家押注拼多多后，疊加“百億補(bǔ)貼”+“新質(zhì)商家扶持計(jì)劃”，在雙十一找到了爆發(fā)路徑。

作者|Cindy

編輯|楊 銘

堪稱史上最早、最長(zhǎng)的雙十一，迎來轉(zhuǎn)舵時(shí)刻。

“今年雙十一，感覺變化相當(dāng)明顯，超低價(jià)、最低價(jià)等往年常用宣傳詞語，在今年很少看到了。”一位資深電商觀察人士對(duì)“極點(diǎn)商業(yè)”說。

上述人士表示，各平臺(tái)之間不再劍拔弩張，主動(dòng)“拆墻”互聯(lián)互通，以及各大電商平臺(tái)表態(tài)不再一味卷低價(jià)，頭部大主播們集體“消失”，都是這屆雙11的獨(dú)特“景象”。

監(jiān)管之外，更多變化原因在于，在拼多多“百億補(bǔ)貼”的影響和帶動(dòng)下，各大電商平臺(tái)“折扣”“促銷”活動(dòng)成為日常，消費(fèi)者對(duì)雙11的期待和新鮮感自然會(huì)有所減弱。

所有平臺(tái)都逐漸意識(shí)到，電商不是叢林之戰(zhàn)，而是一場(chǎng)考驗(yàn)?zāi)土εc策略的馬拉松。想激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)物熱情，保障商家增長(zhǎng)，商品品質(zhì)與服務(wù)更為重要。

為商家減負(fù)，就此成為今年各大平臺(tái)轉(zhuǎn)舵方向。從拼多多、京東，到抖音電商、淘寶天貓，一系列針對(duì)商家的減負(fù)策略，包括降費(fèi)、減傭、發(fā)補(bǔ)貼等不同手段，被平臺(tái)擺在了更重要的位置。

比如率先推出“百億減免”系列舉措的拼多多，在10月8日開啟雙十一大促后，就旨在通過“百億減免+新質(zhì)商家扶持”并舉方式，重點(diǎn)扶持具有產(chǎn)品、技術(shù)創(chuàng)新能力的新質(zhì)商家、新質(zhì)品牌和新質(zhì)產(chǎn)業(yè)帶，將新質(zhì)商家推向了雙十一大促主位。

顯而易見，判斷平臺(tái)是否真的將“商家減負(fù)”落到實(shí)處，要看商家是否真的得到了增長(zhǎng)。

01

新質(zhì)產(chǎn)品，

引爆老牌國(guó)貨新增長(zhǎng)點(diǎn)

高質(zhì)量發(fā)展時(shí)代背景下，發(fā)展“新質(zhì)生產(chǎn)力”已成為共識(shí)。越來越多的老牌國(guó)貨以新促質(zhì)，以質(zhì)革新，根據(jù)用戶需求創(chuàng)新產(chǎn)品，通過新質(zhì)產(chǎn)品引爆雙十一的新增長(zhǎng)點(diǎn)，煥發(fā)品牌新的生命力。

比如成立于1995年的公牛，是國(guó)內(nèi)插座、轉(zhuǎn)換器的領(lǐng)軍企業(yè)。然而，近年來所處賽道存在品類單一、低價(jià)低頻，賽道規(guī)模和利潤(rùn)均較小，且商品具備即時(shí)購(gòu)買需求，很難擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍和銷售規(guī)?！?015至2021年，中國(guó)插座應(yīng)用市場(chǎng)規(guī)模增速一直徘徊在10%以下。

公牛雖然在經(jīng)銷渠道上由傳統(tǒng)“坐商”改為“行商”再到“配送訪銷”，建設(shè)了110多萬個(gè)線下渠道，“有五金店的地方就有公牛”，但依然面臨增長(zhǎng)困難、營(yíng)收單一、創(chuàng)新乏力等諸多難題。

轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在2021年，公牛建立了“線下線上一體化”的全渠道銷售模式，在拼多多上新了數(shù)百款新質(zhì)產(chǎn)品，銷售額較此前實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)，并以此為契機(jī)，逐步建立了專業(yè)化的電商直銷業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和具有較強(qiáng)實(shí)力的線上經(jīng)銷商體系。

此后，拼多多成為公牛重點(diǎn)布局平臺(tái)。今年10月8日，拼多多“百億補(bǔ)貼”率先開啟今年的雙十一大促，并上線“超級(jí)加倍補(bǔ)”活動(dòng)，重點(diǎn)扶持一批具有產(chǎn)品、技術(shù)等創(chuàng)新能力的新質(zhì)品牌，公牛插座成為首批報(bào)名的品牌之一。

在拼多多雙十一大促前夕，公牛團(tuán)隊(duì)于8月份起就與平臺(tái)展開了緊密合作，研發(fā)了5款專供拼多多平臺(tái)的新質(zhì)產(chǎn)品——這是公牛引以為傲的產(chǎn)品力，在用戶體驗(yàn)上的創(chuàng)新。

“這些新質(zhì)插排的線長(zhǎng)為1.5米，較常規(guī)款略短。且常規(guī)款造型更圓潤(rùn)，而新質(zhì)插排的造型更簡(jiǎn)約，因此整體性價(jià)比更高，也更適合拼多多用戶的需求?！惫Ｏ嚓P(guān)人士說。

據(jù)公牛團(tuán)隊(duì)介紹，這些產(chǎn)品根據(jù)對(duì)拼多多用戶的深入洞察，在外觀和線長(zhǎng)上進(jìn)行了精心調(diào)整，以更簡(jiǎn)約造型和更高性價(jià)比，贏得了市場(chǎng)的青睞，同時(shí)成本降低幅度也相當(dāng)可觀，達(dá)到5%至10%。

10月11日，公牛5款定制化插排入選拼多多百億補(bǔ)貼的“超級(jí)加倍補(bǔ)”活動(dòng)，短期內(nèi)迅速售罄，為公牛在雙11大促中贏得了開門紅。

“已經(jīng)很滿足了。”公牛旗下拼多多店鋪負(fù)責(zé)人表示，“大促之前，我們的預(yù)期是實(shí)現(xiàn)兩三倍的增長(zhǎng)，現(xiàn)在的銷量環(huán)比9月份增長(zhǎng)了12倍，補(bǔ)貨都來不及。”

拼多多“新質(zhì)商家扶持計(jì)劃”不僅為公牛電器帶來了顯著的增長(zhǎng)，還幫助品牌拓寬了消費(fèi)者群體的覆蓋范圍。公牛電器發(fā)現(xiàn)，其產(chǎn)品在拼多多上不僅受到一、二線都市青年的歡迎，也深受縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)中老年用戶的青睞。

比如新品類，一直在拼多多有不錯(cuò)轉(zhuǎn)化率。2022年，USB數(shù)據(jù)線、充電頭等數(shù)碼3C配件新品在拼多多實(shí)現(xiàn)了數(shù)倍的銷量增長(zhǎng)；2023年，集團(tuán)重點(diǎn)研發(fā)的充電樁等產(chǎn)品也成為平臺(tái)的熱銷產(chǎn)品。加上今年LED節(jié)能燈等戰(zhàn)略產(chǎn)品，公牛諸多新品已在拼多多率先通過驗(yàn)證。

借助平臺(tái)的數(shù)字化能力，不僅給品牌帶來了銷量增長(zhǎng)、品牌曝光、用戶口碑，也為品牌帶來更多創(chuàng)新和質(zhì)量提升動(dòng)力。這一發(fā)現(xiàn)促使公牛電器調(diào)整產(chǎn)品策略，以更好地適應(yīng)不同市場(chǎng)的需求，從而快速將品牌延伸到更豐富的消費(fèi)群體。

在本屆雙十一大促中，創(chuàng)始于1969年的國(guó)貨老品牌AXE斧頭的表現(xiàn)也同樣亮眼。10月11日至17日，斧頭品牌的家庭清潔用品在參與了“超級(jí)加倍補(bǔ)”促銷活動(dòng)后，銷量環(huán)比增長(zhǎng)了近十倍。

機(jī)會(huì)藏在變化里，通過拼多多，公牛和斧頭等國(guó)貨品牌均得以成功穿越周期，銷售額爆發(fā)式的增長(zhǎng)，老樹發(fā)新芽，突破行業(yè)天花板，有了源源不斷的生命力。

02

捕捉精準(zhǔn)需求，

新勢(shì)力有了新格局

作為國(guó)貨品牌新勢(shì)力，小熊電器同樣在拼多多嘗到了新質(zhì)產(chǎn)品的紅利。

幾年前，在疫情推動(dòng)下，“懶人經(jīng)濟(jì)”和“宅經(jīng)濟(jì)”的迅速崛起使小家電成為消費(fèi)者眼中的家居新寵。從空氣炸鍋、破壁機(jī)，到洗手機(jī)、無線按摩器；再到以個(gè)體為核心的熨燙機(jī)、除螨儀等家具電器，小家電的輻射領(lǐng)域可謂多種多樣。

扎根在珠三角區(qū)域背靠小家電完整產(chǎn)業(yè)鏈的小熊電器，自2006年成立之初，就將“支持萬千有創(chuàng)造精神的年輕人，盡情發(fā)揮想法，過有創(chuàng)造力的生活?！弊鳛樽陨淼氖姑?。通過加大研發(fā)投入及創(chuàng)新設(shè)計(jì)，向消費(fèi)者提供高性價(jià)比、高顏值、創(chuàng)新型的家電產(chǎn)品。

然而，隨著越來越多的小家電企業(yè)進(jìn)入賽道，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈且產(chǎn)品同質(zhì)化越發(fā)嚴(yán)重，行業(yè)整體陷入低迷?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代極具“網(wǎng)感”的小家電企業(yè)紛紛加強(qiáng)線上銷售渠道建設(shè)，小熊電器的線上銷售渠道同樣面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

直到2022年，小熊電器旗下一款容量5L的新質(zhì)可視空氣炸鍋登陸拼多多百億補(bǔ)貼后，其日銷量環(huán)比暴漲了10倍，帶動(dòng)這一單品的月銷售額逼近千萬大關(guān)，成為小熊電器的第一個(gè)超級(jí)單品。小熊電器也因此在拼多多上確立了新質(zhì)產(chǎn)品的戰(zhàn)略。

今年雙十一期間，小熊電器相繼在拼多多上推出養(yǎng)生壺和電熱水壺等定制化新質(zhì)產(chǎn)品，在參與了“超級(jí)加倍補(bǔ)”活動(dòng)后，銷量同樣實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，這兩款產(chǎn)品的銷量環(huán)比分別增長(zhǎng)了7倍和9倍。這一成績(jī)?yōu)槠湓谄炊喽嗥脚_(tái)上的長(zhǎng)期發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，得益于“超級(jí)加倍補(bǔ)”帶來的高曝光量及高銷量，預(yù)計(jì)今年11.11小熊電器在拼多多的銷售額將實(shí)現(xiàn)30%的增長(zhǎng)。

除了超級(jí)爆品，拼多多的“新質(zhì)商家扶持計(jì)劃”為小熊電器等品牌提供了一個(gè)強(qiáng)大的增長(zhǎng)引擎，幫助品牌拓寬了消費(fèi)者群體的覆蓋范圍，快速將產(chǎn)品抵達(dá)到更豐富的消費(fèi)群體中。

“很多品牌覺得拼多多體量大，但忽視了9億用戶背后的細(xì)分人群，這就需要借助精準(zhǔn)營(yíng)銷來持續(xù)挖潛?！毙⌒茈娖髯畛醯哪繕?biāo)客群是一、二線用戶，但新質(zhì)商品在拼多多上的數(shù)次爆發(fā)后，公司得以精準(zhǔn)捕捉用戶需求，定制化開發(fā)產(chǎn)品。

“我們的成熟產(chǎn)品經(jīng)過了一二線市場(chǎng)的驗(yàn)證，而三四線城市的用戶可能更關(guān)注價(jià)格、材質(zhì)以及顏色，因此產(chǎn)品稍微調(diào)整也會(huì)持續(xù)引爆?！?相關(guān)負(fù)責(zé)人說，以電飯煲為例，一二線城市的用戶偏愛白色等淺色系。 但縣域用戶更青睞黑色等深色系。

這一戰(zhàn)略調(diào)整，不僅讓小熊電器的產(chǎn)品線更加豐富，也為品牌發(fā)展打開了新的增長(zhǎng)空間。

在美妝領(lǐng)域，新銳美妝品牌INTO YOU也通過精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和創(chuàng)新的產(chǎn)品策略，成功開拓了都市白領(lǐng)和前衛(wèi)少女等新用戶群體。借助拼多多的百億補(bǔ)貼和萬人團(tuán)等促銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了銷售額200%的增長(zhǎng)。

INTO YOU品牌自入駐拼多多之初，將焦點(diǎn)放在了唇部單品上，通過單品搭配贈(zèng)品的策略，迅速占領(lǐng)了百億補(bǔ)貼頻道的顯眼位置。僅用3個(gè)月時(shí)間，INTO YOU就實(shí)現(xiàn)了從零到百萬的銷售額突破。

2023年下半年，INTO YOU進(jìn)一步針對(duì)拼多多平臺(tái)上18至30歲的核心用戶群體，定制了指尖、折光、濃縮、凝霧等四款新質(zhì)單品。經(jīng)過半年的精心運(yùn)營(yíng)，這些新質(zhì)單品的銷售額比之前增長(zhǎng)了3倍，成功在拼多多“口紅唇膏”類目中實(shí)現(xiàn)了彎道超車。到今年10月，INTO YOU的女主角唇泥更是沖上了該類目的TOP 1，累計(jì)銷量接近30萬支。

03

“奇跡”不斷復(fù)制，

雙十一大促變了主角

這樣的增長(zhǎng)故事，在拼多多上正不斷被復(fù)制，通過數(shù)字化能力，平臺(tái)對(duì)新質(zhì)商家進(jìn)行產(chǎn)品、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)及供應(yīng)鏈的全鏈路扶持，幫助品牌得以迅速觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)品牌快速成長(zhǎng)和銷量增長(zhǎng)。

一個(gè)明顯趨勢(shì)是，越來越多的新質(zhì)商家押注拼多多，疊加“百億補(bǔ)貼”+“新質(zhì)商家扶持計(jì)劃”，很快找到了爆發(fā)路徑：以質(zhì)價(jià)比產(chǎn)品滿足海量用戶的需求，透過百億補(bǔ)貼和超級(jí)活動(dòng)，打爆一個(gè)個(gè)單品；通過觀察海量用戶的選購(gòu)行為，相比其他商家更早嗅到涌動(dòng)在細(xì)分賽道里的商機(jī)。

數(shù)據(jù)顯示，截至10月20日，與大促前一周的“加倍補(bǔ)”活動(dòng)相比，參與首輪“超級(jí)加倍補(bǔ)”活動(dòng)的商家、品牌，累計(jì)銷售額增長(zhǎng)了15倍以上，農(nóng)貨、小家電、美妝、母嬰、日用百貨等品類增長(zhǎng)最為顯著。

比如，智能清潔產(chǎn)品迭代極快，智能清潔創(chuàng)新求同存異。借助拼多多數(shù)字化能力，追覓強(qiáng)調(diào)回歸清潔本身，讓產(chǎn)品不斷提升“清潔力”，用技術(shù)創(chuàng)新來解決用戶的清潔痛點(diǎn)。

雙十一期間，追覓掃地機(jī)器人銷量環(huán)比增長(zhǎng)778%，吸塵器等產(chǎn)品在拼多多的銷量也節(jié)節(jié)攀升，超級(jí)單品的方式其需求已被驗(yàn)證。

與此同時(shí)，Vidda作為老國(guó)貨品牌海信旗下的年輕潮牌，也在拼多多嘗試并驗(yàn)證了更多元的產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷策略。

在雙十一期間，Vidda通過拼多多的“超級(jí)加倍補(bǔ)”活動(dòng)，成功地將自己的產(chǎn)品推向了更廣泛的受眾群體，電視銷量環(huán)比增長(zhǎng)699%，成為家電品類中的一匹黑馬。

這一增長(zhǎng)不僅體現(xiàn)了Vidda電視在產(chǎn)品和技術(shù)上的新質(zhì)創(chuàng)新，也充分展現(xiàn)了拼多多平臺(tái)對(duì)新質(zhì)商家的顯著扶持效果。

整體來看，拼多多對(duì)新質(zhì)商家的扶持不僅限于此。早在豐收節(jié)期間，平臺(tái)就已投入10億補(bǔ)貼資金和20億流量資源包，通過新質(zhì)商家的帶動(dòng)效應(yīng)，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)區(qū)、產(chǎn)業(yè)帶實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，走出了一條高質(zhì)量發(fā)展的道路。

目前，專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)先后深入開封紅薯、溫縣山藥、會(huì)理石榴、乳山生蠔、周至獼猴桃、大理雪蓮果、新疆水產(chǎn)等農(nóng)產(chǎn)區(qū)，助力品牌和商家實(shí)現(xiàn)銷量的增長(zhǎng)，推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)升級(jí)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

在遼寧丹東，村民胡秉龍通過20年的努力，將一株野生“奇異莓”成功移植培育，并在拼多多的扶持下，通過外甥孫許遠(yuǎn)的店鋪，將軟棗獼猴桃的銷量從日銷數(shù)單增長(zhǎng)至5000多單，打開了銷路。在本屆11.11大促期間，拼多多將豺狼溝軟棗獼猴桃上線秒殺頻道，在平臺(tái)的集中曝光下，每日銷量達(dá)到2萬多斤。

不止如此，日常生活剛需的商家也在拼多多得到了大爆發(fā)——大促期間，某品牌雞蛋成為“超級(jí)加倍補(bǔ)”的補(bǔ)貼商品，疊加百億補(bǔ)貼后雞蛋的日銷量達(dá)到了60萬枚。

“拼多多持續(xù)加碼新質(zhì)商家，不僅將他們推向雙十一大促主角，還為長(zhǎng)期發(fā)展注入了動(dòng)力和信心?！币晃挥^察人士說，進(jìn)入雙十一高潮期，各賽道、細(xì)分領(lǐng)域超級(jí)單品涌現(xiàn)的日子，正在拼多多不斷上演。

04

高質(zhì)量轉(zhuǎn)舵，

行業(yè)健康發(fā)展唯一道路

新質(zhì)商家，是當(dāng)下拼多多從百億補(bǔ)貼到百億減免、新質(zhì)商家扶持、超級(jí)加倍補(bǔ)，各種扶持活動(dòng)中，當(dāng)之無愧的主角。

其目的，都是進(jìn)一步減輕商家運(yùn)營(yíng)負(fù)擔(dān)，讓商家真正享受到科技普惠，促進(jìn)銷量、數(shù)字化能力、供應(yīng)鏈、品牌力等各方面的高質(zhì)量發(fā)展。

什么是新質(zhì)商家？觀察人士認(rèn)為，這并不難理解，是在拼多多上成長(zhǎng)起來，通過優(yōu)質(zhì)商品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)購(gòu)物體驗(yàn)，且不斷通過技術(shù)、產(chǎn)品創(chuàng)新滿足消費(fèi)者需求的商家。

簡(jiǎn)單來說，和推動(dòng)新質(zhì)生產(chǎn)力發(fā)展有一脈相承之處。

為何扶持新質(zhì)商家成為大促主角？這其實(shí)很好理解，如今的拼多多早已離開“舒適區(qū)”，不遺余力推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展進(jìn)入深水區(qū)——只有商家、消費(fèi)者、平臺(tái)共贏，才能形成可持續(xù)發(fā)展的良性循環(huán)，而新質(zhì)商家，不僅是平臺(tái)長(zhǎng)期生態(tài)的泉眼，更是推動(dòng)整個(gè)商業(yè)體系健康發(fā)展、行業(yè)高質(zhì)量轉(zhuǎn)舵的源動(dòng)力。

比如，從用戶側(cè)來看，只有商家有更多資金投入到產(chǎn)品改良和創(chuàng)新，才有望給消費(fèi)者帶來更多更優(yōu)質(zhì)、更性價(jià)比的選擇。消費(fèi)者因?yàn)閮?yōu)質(zhì)產(chǎn)品信任商家，商家收獲用戶心智和粘性，進(jìn)一步提升了復(fù)購(gòu)率，商家也就有更多動(dòng)力去提升商品質(zhì)量、售后服務(wù)和用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)供給側(cè)與需求側(cè)雙贏。

如此往復(fù)，才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期主義。對(duì)平臺(tái)、行業(yè)來說，這也是長(zhǎng)期健康發(fā)展唯一道路。

其代價(jià)是，平臺(tái)會(huì)短時(shí)間犧牲一定利潤(rùn)。正如拼多多集團(tuán)董事長(zhǎng)、聯(lián)席CEO陳磊此前所強(qiáng)調(diào)，拼多多管理層已做好長(zhǎng)期投入的準(zhǔn)備，愿意犧牲短期利潤(rùn)，通過“扶持與治理”并舉的方式，完善平臺(tái)生態(tài)，并計(jì)劃未來一年投入百億資源扶持新質(zhì)商家。

這正是拼多多不可替代的價(jià)值。高瓴集團(tuán)創(chuàng)始人張磊在《價(jià)值》一書中曾提到：于企業(yè)和企業(yè)家而言，長(zhǎng)期主義是一種格局，幫助企業(yè)拒絕狹隘的零和游戲，在不斷創(chuàng)新、不斷創(chuàng)造價(jià)值的歷程中，重塑企業(yè)的動(dòng)態(tài)護(hù)城河。