近年來(lái)，保健品在全球范圍內(nèi)的消費(fèi)市場(chǎng)中占據(jù)了越來(lái)越重要的地位，而在北美市場(chǎng)，這一現(xiàn)象尤為顯著。吳達(dá)興，一位在北美經(jīng)營(yíng)華人超市的商家，直言不諱地表示：“美國(guó)人確實(shí)把保健品當(dāng)作日常飲食的一部分?！边@一觀察并非空穴來(lái)風(fēng)，事實(shí)上，歐美保健品市場(chǎng)早已在中國(guó)玩家涉足之前便發(fā)展得相當(dāng)成熟。

在相對(duì)寬松的藥物監(jiān)管環(huán)境和健康理念的雙重驅(qū)動(dòng)下，歐美保健品市場(chǎng)不僅產(chǎn)品線豐富，還形成了完善的營(yíng)銷(xiāo)體系，覆蓋了各類(lèi)健康問(wèn)題和消費(fèi)群體。然而，隨著TikTok Shop的崛起，保健品海外市場(chǎng)再次迎來(lái)了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

據(jù)魔鏡洞察發(fā)布的《2024海外保健食品白皮書(shū)》顯示，2024年上半年，海外保健品線上市場(chǎng)銷(xiāo)售額達(dá)到了933.5億元人民幣，同比增長(zhǎng)了20.2%。其中，TikTok Shop作為新興渠道，不僅吸引了眾多老牌保健品品牌的入駐，還成為了中小賣(mài)家競(jìng)相追逐的新戰(zhàn)場(chǎng)。然而，盡管競(jìng)爭(zhēng)激烈，TikTok上的保健品市場(chǎng)仍然呈現(xiàn)出品牌集中度高的特點(diǎn)，Top4店鋪的GMV占據(jù)了整個(gè)保健品類(lèi)目的39%。

面對(duì)這樣的市場(chǎng)格局，一些新進(jìn)場(chǎng)的品牌開(kāi)始將目光投向了準(zhǔn)入門(mén)檻相對(duì)更高的東南亞市場(chǎng)。他們希望在這個(gè)快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)中，通過(guò)細(xì)分需求和人群，打造差異化產(chǎn)品，從而脫穎而出。廣州的保健品供應(yīng)鏈專(zhuān)家邵兵表示，近年來(lái)，越來(lái)越多的賣(mài)家進(jìn)入市場(chǎng)，整體打法更加成熟，爆品頻出。

回顧歷史，中國(guó)玩家進(jìn)入歐美保健品市場(chǎng)可以追溯到2014年前后。當(dāng)時(shí)，以合生元、新希望、哈藥集團(tuán)等為代表的醫(yī)藥企業(yè)，通過(guò)注資和收購(gòu)的方式，將眾多歐美保健品品牌納入麾下。例如，澳大利亞知名保健品品牌Swisse在2016年被合生元全資收購(gòu)。數(shù)據(jù)顯示，2015年至2020年期間，中國(guó)保健品企業(yè)在海外的投資累計(jì)超過(guò)250億元，跨國(guó)并購(gòu)案超過(guò)20起，并購(gòu)總額超過(guò)30億美元。

隨著產(chǎn)業(yè)鏈的逐步完善，從原料到成品，從資質(zhì)到商標(biāo)，各個(gè)環(huán)節(jié)的交易生態(tài)日益成熟。邵兵指出，近年來(lái)保健品行業(yè)在原料端和生產(chǎn)端的變化不大，最大的變化在于市場(chǎng)玩家的身份。特別是在TikTok Shop美區(qū)上線后，大量中小玩家涌入，使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。相較于亞馬遜等電商平臺(tái)，TikTok的保健品類(lèi)目準(zhǔn)入門(mén)檻較低，廣告投放審核相對(duì)寬松，吸引了包括Goli、GNC等在內(nèi)的大批品牌進(jìn)場(chǎng)。

在TikTok美區(qū)保健品生態(tài)中，品牌和白牌兩大陣營(yíng)各顯神通。背后的供應(yīng)鏈、分銷(xiāo)商和MCN機(jī)構(gòu)成為了最掙錢(qián)的角色。分銷(xiāo)商青松發(fā)現(xiàn)保健品市場(chǎng)熱度飆升后，迅速拓展了貨盤(pán)，并重點(diǎn)發(fā)展TikTok賣(mài)家。然而，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，投放成本不斷攀升，頭部玩家開(kāi)始通過(guò)店鋪分銷(xiāo)和達(dá)人鋪品等方式實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量增長(zhǎng)。然而，保健品達(dá)人的履約率并不理想，這給擅長(zhǎng)達(dá)人建聯(lián)的MCN機(jī)構(gòu)帶來(lái)了機(jī)遇。

盡管如此，中小賣(mài)家仍然以跟品打法為主，抓住頭部賣(mài)家的爆品熱度，推出功能相似、品牌近似甚至包裝相近的產(chǎn)品。然而，隨著平臺(tái)對(duì)品牌保護(hù)和侵權(quán)行為的打擊力度加大，中小賣(mài)家的生存空間受到擠壓。一些賣(mài)家因侵權(quán)或違規(guī)操作被扣分或封店，面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

相比之下，東南亞市場(chǎng)成為了中國(guó)保健品品牌的新寵。隨著生活水平的提高和保健品需求的增長(zhǎng)，東南亞市場(chǎng)吸引了包括湯臣倍健、菌小包、Unichi等在內(nèi)的國(guó)內(nèi)品牌紛紛出海。據(jù)《2024海外保健食品白皮書(shū)》顯示，東南亞市場(chǎng)的保健品銷(xiāo)售額持續(xù)增長(zhǎng)，泰國(guó)、印尼、菲律賓等國(guó)家的市場(chǎng)體量相對(duì)較大。

在東南亞市場(chǎng)，一些國(guó)內(nèi)品牌如天獅和Cool-Vita等已經(jīng)取得了顯著的成績(jī)。他們不僅在當(dāng)?shù)亟⒘送晟频匿N(xiāo)售渠道，還持續(xù)加大市場(chǎng)投入，以期進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。同時(shí)，一些國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)也開(kāi)始轉(zhuǎn)向東南亞市場(chǎng)提供品牌服務(wù)，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

細(xì)分賽道也成為了中國(guó)出海玩家的發(fā)力方向。一些玩家開(kāi)始專(zhuān)注于女性保健品和寵物保健品等細(xì)分領(lǐng)域，通過(guò)推出具有針對(duì)性的產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的特定需求。例如，一些女性益生菌產(chǎn)品在不打價(jià)格戰(zhàn)、不模仿大牌包裝的情況下，仍然能夠?qū)崿F(xiàn)每天1000多單的出貨量。而寵物保健品市場(chǎng)也呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)，各種營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑層出不窮。

總之，保健品市場(chǎng)在全球范圍內(nèi)呈現(xiàn)出多元化和細(xì)分化的趨勢(shì)。無(wú)論是北美市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)還是東南亞市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，都為中國(guó)出海玩家提供了廣闊的發(fā)展空間。然而，面對(duì)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境和日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，中國(guó)出海玩家需要不斷創(chuàng)新和升級(jí)才能保持領(lǐng)先地位。