在科技巨頭與快消行業(yè)的交鋒歷史中，喬布斯那句經(jīng)典的“賣糖水還是改變世界”曾激勵無數(shù)人。然而，現(xiàn)實證明，盡管高科技行業(yè)光鮮亮麗，快消行業(yè)卻憑借其大眾剛需的特性，展現(xiàn)出更加持久的生命力。無論是百事可樂還是可口可樂，這些超過百年歷史的品牌依然屹立不倒。

步入2024年，中國快消市場迎來了兩大轉(zhuǎn)折。首先，行業(yè)步入了數(shù)量增長停滯、價格下跌的飽和階段。據(jù)貝恩發(fā)布的報告，前三季度快消行業(yè)銷量雖微增4.6%，但平均售價卻下滑3.6%，創(chuàng)近年來最大降幅。在監(jiān)測的27個品類中，超過半數(shù)價格下滑。

面對這一挑戰(zhàn)，快消行業(yè)必須從數(shù)量增長轉(zhuǎn)向質(zhì)量提升，從勞動密集型向技術(shù)密集型轉(zhuǎn)變，AI大模型等新技術(shù)成為驅(qū)動增長的新引擎。

與此同時，線下渠道對線上渠道實現(xiàn)了階段性反攻。貝恩報告指出，2024年前三季度，電商市場份額首次出現(xiàn)0.6%的下滑，而線下渠道銷售額則增長了1.8%。線下渠道重新成為行業(yè)增長的主要驅(qū)動力，電商份額從34%降至33%，歷史首次下滑。

在此背景下，快消行業(yè)的未來增長路徑愈發(fā)清晰：線下提質(zhì)增效將成為主戰(zhàn)場，DTC（直接面向消費者）轉(zhuǎn)型、數(shù)智化渠道重構(gòu)以及AI驅(qū)動產(chǎn)業(yè)變革，從可選項轉(zhuǎn)變?yōu)楸剡x項。

以可口可樂為例，其CEO詹鯤杰曾感慨消費者忠誠度之低。整個快消行業(yè)，包括食品、飲料、個人護(hù)理和家庭護(hù)理，都面臨消費者善變的挑戰(zhàn)。凱度消費者指數(shù)顯示，中國快消頭部品牌的用戶忠誠度持續(xù)下滑，沖動消費占比不斷上升。

這一問題的根源在于，多數(shù)快消品牌與消費者處于“失聯(lián)”狀態(tài)。品牌通過分銷商、經(jīng)銷商等渠道賣貨，難以直連消費者。太古可口可樂在中國內(nèi)地?fù)碛?00多萬個門店，服務(wù)7億消費者，但在傳統(tǒng)分銷模式下，直連消費者幾乎不可能。

為破解這一困境，快消品牌紛紛探索DTC模式，旨在直連消費者，建立私域數(shù)字資產(chǎn)，提升品牌對市場的敏感度，并為下游渠道提供數(shù)據(jù)支持，實現(xiàn)從混沌增長到精細(xì)增長。中高端女裝朗姿通過自營為主、經(jīng)銷為輔的策略，成功將過半門店轉(zhuǎn)為自營，提升了與消費者的連接。

對于食飲、護(hù)理等依賴商超、便利店的品類，F(xiàn)2B2B2C的商品流通模式與DTC的用戶資產(chǎn)流通模式并行成為可行方案。近年來，快消品牌紛紛打造線上小程序，為私域電商帶來增量。同時，線下優(yōu)選并行路線，將經(jīng)銷商納入DTC鏈路，串聯(lián)線上線下全域場景。

然而，說服經(jīng)銷商參與DTC變革并非易事。太古可口可樂通過技術(shù)手段提升消費者在小B端的數(shù)字化體驗，利用“碼+電商”解決方案吸引用戶進(jìn)入私域小程序，同時為大B拓展生意增長機(jī)會，動員渠道參與DTC轉(zhuǎn)型。

同樣面臨挑戰(zhàn)的華潤啤酒，啟動了“一物多碼”數(shù)字化追溯體系，實現(xiàn)從產(chǎn)品生產(chǎn)到消費者購買的全渠道信息采集與分析，提升了渠道精細(xì)化管理水平，有效打擊竄貨行為，保障了經(jīng)銷商利益。