近年來(lái)，直播電商的崛起無(wú)疑為消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)了翻天覆地的變化。從2019年前后，淘寶、京東、抖音、快手等平臺(tái)的紛紛入局，直播購(gòu)物迅速成為一種流行的消費(fèi)方式。然而，隨著時(shí)間的推移，這一行業(yè)的增速逐漸放緩，從最初的爆炸式增長(zhǎng)，到如今預(yù)計(jì)穩(wěn)定在18%左右的年增長(zhǎng)率，直播電商正經(jīng)歷著從風(fēng)口到常態(tài)的轉(zhuǎn)變。

這一變化背后，是消費(fèi)者注意力的有限性和內(nèi)容創(chuàng)新的減少。直播電商的觀看人數(shù)和購(gòu)買(mǎi)率開(kāi)始趨于平穩(wěn)，而激烈的競(jìng)爭(zhēng)則導(dǎo)致流量成本不斷攀升。除了高昂的流量購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用，與頭部主播的合作成本以及精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的投入也讓眾多商家感到壓力山大。

與此同時(shí)，行業(yè)監(jiān)管的日益嚴(yán)格也促使直播電商向更加規(guī)范和透明的方向發(fā)展。虛假宣傳、不合理營(yíng)銷(xiāo)和刷單行為被嚴(yán)格限制，激進(jìn)的促銷(xiāo)方式逐漸被取締，野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)成為過(guò)去。

以抖音電商為例，其GMV增速?gòu)娜ツ甑?0%跌至9月的不到20%，顯示出增長(zhǎng)乏力的跡象。同樣，快手電商的GMV增速也在去年三季度保持在15%的低位。這些平臺(tái)增長(zhǎng)放緩的現(xiàn)象，再次引發(fā)了人們對(duì)直播電商未來(lái)的擔(dān)憂(yōu)。

然而，在直播電商增速放緩的背后，行業(yè)也在悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變。為了突破增長(zhǎng)天花板，短視頻平臺(tái)開(kāi)始嘗試將用戶(hù)引導(dǎo)至以目的驅(qū)動(dòng)的購(gòu)物場(chǎng)景，即貨架電商。抖音商城App的獨(dú)立上線(xiàn)和抖音搜索App的推出，都是這一轉(zhuǎn)型的明顯信號(hào)。QuestMoblie數(shù)據(jù)顯示，抖音商城App在2024年3月至11月的活躍用戶(hù)規(guī)模月復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)42.8%，顯示出這一轉(zhuǎn)型的潛力。

除了轉(zhuǎn)型貨架電商，平臺(tái)也在關(guān)注直播帶貨對(duì)不同商家和品類(lèi)的適用性。抖音電商在近期進(jìn)行了新一輪調(diào)整，將品牌商家和中小商家分別由不同的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，以更好地滿(mǎn)足不同商家的需求。品牌商家更看重GMV，而中小商家則更注重訂單量。這種“分而治之”的策略有助于平臺(tái)更好地服務(wù)不同類(lèi)型的商家。

消費(fèi)者的行為也在發(fā)生變化。過(guò)去，頭部主播憑借其強(qiáng)大的影響力和粉絲基礎(chǔ)，在直播帶貨中占據(jù)重要地位。然而，近年來(lái)接連發(fā)生的輿論事件和假貨問(wèn)題，讓消費(fèi)者對(duì)直播帶貨的信任度下降。消費(fèi)者變得更加冷靜和理性，不再盲目跟風(fēng)購(gòu)買(mǎi)。

與此同時(shí)，平臺(tái)也在推動(dòng)去頭部化的趨勢(shì)。中腰部主播開(kāi)始嶄露頭角，在細(xì)分領(lǐng)域展現(xiàn)出強(qiáng)大的統(tǒng)治力。平臺(tái)還鼓勵(lì)商家發(fā)展自播，以降低對(duì)頭部主播的依賴(lài)。QuestMoblie數(shù)據(jù)顯示，去年10月，抖音快手平臺(tái)上典型消費(fèi)行業(yè)的自播銷(xiāo)售額占比均超過(guò)50%，顯示出自播的崛起。

直播電商的變革不僅體現(xiàn)在平臺(tái)和商家層面，還深刻影響了電商行業(yè)的發(fā)展方向。內(nèi)容化成為電商發(fā)展的核心命題，傳統(tǒng)電商紛紛擁抱內(nèi)容化以吸引消費(fèi)者。淘寶將手淘App的內(nèi)容入口和展示邏輯進(jìn)行調(diào)整，以便更好地促進(jìn)內(nèi)容聚合和轉(zhuǎn)化。短視頻和短劇也成為備受青睞的內(nèi)容體裁，為產(chǎn)品銷(xiāo)售和品牌曝光提供了新的途徑。

京東則采取了不同的策略，將采銷(xiāo)人員推到前臺(tái)，讓他們?yōu)槠焚|(zhì)和價(jià)格背書(shū)。這種創(chuàng)新的直播方式打破了傳統(tǒng)叫賣(mài)式銷(xiāo)售的刻板印象，為消費(fèi)者帶來(lái)了更加真實(shí)和可信的購(gòu)物體驗(yàn)。同時(shí)，小紅書(shū)等平臺(tái)也在積極布局電商業(yè)務(wù)，試圖通過(guò)獨(dú)特的內(nèi)容深度和選品策略來(lái)吸引消費(fèi)者。

在直播電商的未來(lái)發(fā)展中，調(diào)整方法和調(diào)整預(yù)期將成為關(guān)鍵詞。隨著可依賴(lài)的路徑逐漸失靈，平臺(tái)需要做出更多創(chuàng)新的努力來(lái)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。雖然直播電商的增速已經(jīng)放緩，但其對(duì)電商行業(yè)的深遠(yuǎn)影響仍然不可忽視。內(nèi)容化的趨勢(shì)、去頭部化的趨勢(shì)以及創(chuàng)新直播方式的涌現(xiàn)，都將為直播電商的未來(lái)發(fā)展帶來(lái)新的可能。