京東近期在外賣(mài)市場(chǎng)的動(dòng)作頻頻，引發(fā)了業(yè)界的廣泛關(guān)注。這家電商巨頭似乎終于下定決心，要與美團(tuán)在外賣(mài)領(lǐng)域一較高下。

自4月以來(lái)，京東不僅宣布為達(dá)達(dá)員工加薪，還推出了外賣(mài)騎手的五險(xiǎn)一金保障計(jì)劃，并通過(guò)其官方平臺(tái)“京東黑板報(bào)”高調(diào)宣布了“百億外賣(mài)補(bǔ)貼計(jì)劃”。京東CEO許冉在接受采訪(fǎng)時(shí)明確表示，外賣(mài)是一個(gè)寬廣的賽道，足以容納多個(gè)平臺(tái)。

面對(duì)京東的強(qiáng)勢(shì)入局，美團(tuán)迅速作出了回應(yīng)。美團(tuán)高級(jí)副總裁王莆中在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上直言不諱地指出，京東并非第一家想做外賣(mài)的公司，也不會(huì)是最后一家。他提及了阿里、滴滴、字節(jié)等曾經(jīng)的挑戰(zhàn)者，并暗示京東此舉可能是迫于競(jìng)爭(zhēng)壓力。王莆中的言辭中充滿(mǎn)了火藥味，甚至用“狗急跳墻”和“圍魏救趙”的典故來(lái)暗指京東的動(dòng)機(jī)。

三天后，美團(tuán)乘勝追擊，推出了即時(shí)零售品牌“美團(tuán)閃購(gòu)”，并在宣傳視頻中使用了隱晦的方式調(diào)侃京東。視頻中“你的東東再等等”的標(biāo)語(yǔ)，以及類(lèi)似京東LOGO的小狗形象配圖，無(wú)疑是對(duì)京東的回應(yīng)。

京東并未坐視不理，而是迅速通過(guò)“京東黑板報(bào)”進(jìn)行了回?fù)?，?qiáng)調(diào)“京東不打口水仗，但會(huì)堅(jiān)持說(shuō)實(shí)話(huà)”。同時(shí)，一段劉強(qiáng)東在內(nèi)部會(huì)議上的講話(huà)視頻流出。劉強(qiáng)東表示，外賣(mài)行業(yè)已成為關(guān)乎百姓的重要民生行業(yè)，并透露京東外賣(mài)將嚴(yán)格控制利潤(rùn)，凈利潤(rùn)不得超過(guò)5%。

這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是口水仗，雙方在業(yè)務(wù)布局上也展開(kāi)了全方位的較量。京東早在2022年就曾在鄭州、長(zhǎng)沙等地試水外賣(mài)業(yè)務(wù)，但因疫情反復(fù)等因素暫停。如今，京東再次發(fā)力，試圖在美團(tuán)主導(dǎo)的市場(chǎng)中分得一杯羹。

京東將即時(shí)零售視為“必贏之戰(zhàn)”，希望通過(guò)布局高頻次的本地生活服務(wù)，彌補(bǔ)傳統(tǒng)電商低頻消費(fèi)的短板。早期，京東選擇從3C品類(lèi)切入即時(shí)零售賽道，推出了“秒送”服務(wù)。然而，市場(chǎng)反響并不如預(yù)期，而美團(tuán)閃購(gòu)則持續(xù)侵蝕京東的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域。

為了快速打開(kāi)市場(chǎng)，京東推出了大量1元爆品引流，并免除配送費(fèi)降低消費(fèi)門(mén)檻。盡管如此，京東秒送的市場(chǎng)表現(xiàn)仍然平平。感受到競(jìng)爭(zhēng)壓力后，京東開(kāi)始調(diào)整策略，從高頻次的外賣(mài)業(yè)務(wù)切入，希望通過(guò)“品質(zhì)外賣(mài)”吸引優(yōu)質(zhì)用戶(hù)，再逐步轉(zhuǎn)化為全品類(lèi)即時(shí)零售客戶(hù)。

京東外賣(mài)推出了免傭金政策，并配套“百億補(bǔ)貼”進(jìn)行引流。這一措施取得了一定效果，但也面臨一些問(wèn)題。例如，京東外賣(mài)的配送費(fèi)普遍高于美團(tuán)，這在一定程度上削弱了價(jià)格補(bǔ)貼的效果。不過(guò)，京東通過(guò)“0傭金”政策吸引了不少連鎖品牌和中小商家的入駐，這些商家看重的是京東提供的利潤(rùn)空間。

盡管京東在外賣(mài)市場(chǎng)取得了初步成果，但與美團(tuán)相比仍有顯著差距。美團(tuán)在外賣(mài)市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位，構(gòu)筑了堅(jiān)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。然而，京東不得不為之，無(wú)論是為了守住3C等核心品類(lèi)，還是開(kāi)拓新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，這場(chǎng)戰(zhàn)役都勢(shì)在必行。

京東的真正意圖并非正面搶奪外賣(mài)市場(chǎng)，而是通過(guò)“圍魏救趙”緩解核心壓力。美團(tuán)閃購(gòu)業(yè)務(wù)的高速擴(kuò)張已侵入京東腹地，面對(duì)基本盤(pán)受威脅的困境，京東選擇在外賣(mài)領(lǐng)域開(kāi)辟第二戰(zhàn)場(chǎng)。同時(shí)，京東還在輿論層面給美團(tuán)施加壓力，試圖將美團(tuán)拖入輿論戰(zhàn)場(chǎng)，為其“秒送”業(yè)務(wù)爭(zhēng)取發(fā)展空間。

在這場(chǎng)較量中，即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)的殘酷性得以體現(xiàn)。京東的戰(zhàn)術(shù)突襲確實(shí)給美團(tuán)制造了麻煩，但競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)仍然掌握在美團(tuán)手中。即時(shí)零售業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了美團(tuán)高達(dá)七成的核心收入，其在該領(lǐng)域60%的市場(chǎng)滲透率更是構(gòu)筑了堅(jiān)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。京東要想挑戰(zhàn)美團(tuán)，無(wú)疑將面臨一場(chǎng)異常艱難的攻堅(jiān)戰(zhàn)。