隨著夏日炎炎，防曬衣市場迎來了前所未有的熱潮。這股熱潮不僅在線上電商平臺引發(fā)搜索量的激增，還引起了資本市場的密切關(guān)注。近日，專注于防曬和戶外服飾的品牌伯希和，正式向港交所遞交了招股書，邁出了沖擊IPO的關(guān)鍵一步。

提到伯希和，不禁讓人聯(lián)想到去年夏天同樣試圖沖擊上市的蕉下。盡管蕉下的上市之路最終未能如愿，但其作為“城市戶外第一股”的潛力仍然被市場看好。伯希和此次也被寄予厚望，被譽為“中國高性能戶外生活方式第一股”的潛在候選人。

伯希和與蕉下在多個方面展現(xiàn)出了驚人的相似性。兩者均通過線上DTC（直接面向消費者）渠道和ODM代工模式迅速崛起，實現(xiàn)了收入的快速增長和利潤的大幅提升。同時，它們的毛利率都穩(wěn)定在50%以上，業(yè)績表現(xiàn)十分亮眼。然而，隨著蕉下上市計劃的擱淺，伯希和也面臨著同樣的質(zhì)疑，包括重營銷輕研發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定以及品牌競爭力不足等問題。

近年來，“戶外生活”賽道持續(xù)升溫，競爭愈發(fā)激烈。一方面，傳統(tǒng)戶外品牌、運動品牌紛紛涌入這一市場；另一方面，內(nèi)衣品牌、快時尚品牌也開始涉足戶外服飾領(lǐng)域。這些品牌不僅推出了防曬衣，還涵蓋了沖鋒衣、羽絨服、靴子等多種產(chǎn)品線，以滿足消費者一年四季的戶外生活需求。

伯希和自2012年創(chuàng)立以來，一直以沖鋒衣為核心產(chǎn)品。招股書顯示，從2022年至2024年，伯希和累計銷售了約380萬件沖鋒衣，銷量實現(xiàn)了144%的復(fù)合年增長率。然而，為了迎合市場需求，伯希和近年來也開始拓展其他季節(jié)的產(chǎn)品線，如防曬衣、羽絨服等。

面對激烈的市場競爭，伯希和急需證明自己的品牌價值和差異化。在社交平臺上搜索伯希和，常常會出現(xiàn)“伯希和什么檔次”、“伯希和與XX品牌哪個好”等關(guān)鍵詞。這反映出，在消費者心中，伯希和的品牌形象尚未完全確立。

伯希和與蕉下在發(fā)展路徑上均采取了從單品切入、橫向拓展品類的策略。伯希和最初以沖鋒衣起家，隨后逐步加入羽絨服、防曬衣等SKU，覆蓋更多戶外運動場景和季節(jié)。而蕉下則靠防曬傘起家，逐漸拓展至防曬服、配飾等非防曬產(chǎn)品系列。

在收入方面，伯希和近年來實現(xiàn)了快速增長。從2022年的3.78億元增長至2023年的9.08億元，2024年更是攀升至17.66億元。同時，經(jīng)調(diào)整凈利潤也從2022年的0.28億元增長至2024年的3.04億元。蕉下的增長勢頭同樣迅猛，收入從2019年的3.85億元增長至2021年的24.07億元，即便在2022年上半年，營收也達到了22.11億元。

然而，在激烈的市場競爭中，伯希和也面臨著諸多挑戰(zhàn)。在沖鋒衣市場，國際大牌一直占據(jù)高端市場，而國產(chǎn)品牌則主要在中低端市場展開競爭。伯希和主打中價格段市場，與凱樂石、探路者等國產(chǎn)品牌以及拓路者、駱駝等性價比品牌展開激烈角逐。同時，在防曬市場，伯希和也面臨著來自安踏、耐克、優(yōu)衣庫等運動休閑品牌的競爭。

為了應(yīng)對市場競爭，伯希和選擇了DTC模式和主打性價比、設(shè)計感的策略。然而，這也帶來了供應(yīng)鏈難以形成壁壘、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重等問題。為了維持高速增長和品牌形象，伯希和不得不加大營銷投入，導(dǎo)致銷售和分銷開支占比居高不下。而研發(fā)開支占比則逐年下降，這可能會影響投資者的信心。

盡管面臨諸多挑戰(zhàn)，但伯希和仍然有著巨大的市場潛力。根據(jù)招股書，中國內(nèi)地高性能戶外服飾行業(yè)的零售銷售額持續(xù)增長，預(yù)計到2029年將達到2158億元。沖鋒衣和防曬衣作為近年來成長起來的增量需求，市場還不飽和，頭部企業(yè)有更多增長空間。

然而，想要成功上市并贏得市場認可，伯希和必須解決當前面臨的問題。一方面，需要加強技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新，提升產(chǎn)品競爭力和品牌形象；另一方面，需要優(yōu)化供應(yīng)鏈管理和營銷策略，降低運營成本并提升盈利能力。只有這樣，伯希和才能在激烈的市場競爭中脫穎而出，成為真正的“高性能戶外生活方式第一股”。