在看似平靜的商海中,一場關(guān)于飲用水的“暗戰(zhàn)”正在悄然進(jìn)行。這場戰(zhàn)役的焦點(diǎn)不僅在于水的品質(zhì),更在于企業(yè)如何在激烈的市場競爭中占據(jù)有利地位。
近期,農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒對“綠瓶”純凈水的質(zhì)疑,如同一顆石子投入平靜的湖面,激起了層層漣漪。老對手娃哈哈迅速作出回應(yīng),強(qiáng)調(diào)其純凈水符合國家標(biāo)準(zhǔn),并堅(jiān)持“水只要干凈衛(wèi)生就夠”的原則。這一輪交鋒,再次將飲用水市場的競爭推向高潮。
2024年,飲用水市場的競爭尤為激烈。眾多水企,以農(nóng)夫山泉為代表,紛紛通過價(jià)格戰(zhàn)來爭奪市場份額。然而,在這一片紅海中,走高端化路線的昆侖山水卻顯得有些格格不入。
昆侖山水,作為加多寶旗下的高端礦泉水品牌,自誕生之日起就定位于高端市場。它憑借昆侖山水源,打造出了“凈礦小堿”四大黃金品質(zhì),并以天然純凈、豐富均衡的礦物質(zhì)、世界稀有小分子團(tuán)結(jié)構(gòu)、pH值天然弱堿性等特點(diǎn)作為賣點(diǎn)。昆侖山水甚至用大量數(shù)據(jù)榜單來證明自己在高端市場的地位,如連續(xù)8年領(lǐng)跑高品質(zhì)礦泉水賽道,斬獲“雙11”國內(nèi)高端水電商銷量TOP1等。
然而,盡管昆侖山水努力打造高端形象,但我國瓶裝水市場仍以中低端品牌為主導(dǎo)。恒大冰泉就是一個(gè)試圖走高端路線卻未能如愿的例子。昆侖山水雖然以水源地為背書,但水源地的好壞并不能完全決定水的品質(zhì)。專家指出,水質(zhì)的好壞受到多重因素影響,包括地下運(yùn)輸條件、水巖反應(yīng)程度等。
昆侖山水的品牌之路并非一帆風(fēng)順。它曾陷入一場商標(biāo)糾紛中。原來,早在2002年,廣東江門鶴山市就有一家名為鶴城昆侖山泉水廠的個(gè)體工商戶,主要經(jīng)營桶裝飲用水等。而昆侖山礦泉水雖然2009年才注冊成立,但2012年已被認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)。兩家相隔千里的水廠因重名而產(chǎn)生了糾紛。經(jīng)過一系列法律程序,最終法院認(rèn)定鶴城昆侖山泉水廠侵犯了昆侖山水的商標(biāo)權(quán),要求其承擔(dān)賠償責(zé)任。
這場商標(biāo)糾紛無疑對昆侖山水的品牌認(rèn)知造成了一定影響。一直以來,昆侖山水的品牌知名度、市場占有率與行業(yè)頭部品牌相比仍有較大差距。早年間的市場定價(jià)5元/瓶,就在一定程度上限制了其市場推廣。為了應(yīng)對市場競爭,昆侖山水也不得不加入“價(jià)格戰(zhàn)”,將價(jià)格從5元下調(diào)至4元。
如今,礦泉水價(jià)格下降趨勢愈發(fā)明顯。農(nóng)夫山泉推出的綠瓶純凈水以1元的價(jià)格迅速搶占市場,東方甄選、胖東來等也紛紛推出低價(jià)天然礦泉水。各大品牌之所以愿意爭奪低價(jià)市場,歸根結(jié)底在于消費(fèi)者的需求。麥肯錫研究報(bào)告指出,中國消費(fèi)者在消費(fèi)上更加理性,希望用更低的價(jià)格購買更高品質(zhì)的商品。這一趨勢在礦泉水行業(yè)同樣存在。
根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù),2024年中國有41.84%的礦泉水消費(fèi)者因追求健康生活而選擇礦泉水,看重其優(yōu)質(zhì)水質(zhì)及對人體有益的礦物鹽和微量元素;另有41.09%的消費(fèi)者則因價(jià)格實(shí)惠而選擇礦泉水。這意味著,盡管消費(fèi)者對價(jià)格敏感,但水質(zhì)的品質(zhì)仍是他們選擇的關(guān)鍵。
在這樣的市場環(huán)境下,昆侖山水想要搶占更多的市場份額并非易事。它不僅要面對依云等國外高端品牌的挑戰(zhàn),還要應(yīng)對中低端市場的強(qiáng)烈擠壓。盡管昆侖山水在高端市場已有一定聲量,但要進(jìn)入行業(yè)頭部陣營,還需突破市場認(rèn)知不足和競爭力不強(qiáng)等多重困境。因此,昆侖山水要想脫穎而出,必須重新審視其價(jià)格策略和發(fā)展方向。