近日，娃哈哈奶茶業(yè)務(wù)的一則“溫馨提示”在官網(wǎng)上悄然發(fā)布，其內(nèi)容直指娃哈哈奶茶將不再開放加盟，并且現(xiàn)有門店也將陸續(xù)關(guān)閉。這一消息不僅出現(xiàn)在官網(wǎng)首頁，還在首頁底部的固定Banner位置上重復展示，提醒消費者“娃哈哈不再開放加盟，陸續(xù)將關(guān)閉所有門店，請各位支持其它國產(chǎn)品牌！”。不過，細心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，這則通知中存在一個明顯的錯別字——“不在”應為“不再”，這一小錯誤為原本已顯落寞的閉店消息增添了幾分凄涼。

自2020年在廣州開出第一家奶茶店以來，娃哈哈奶茶店在奶茶市場的存在感一直較為微弱。盡管娃哈哈曾試圖在全國范圍內(nèi)廣泛布局這一新業(yè)態(tài)，并且得到了創(chuàng)始人宗慶后的親自站臺和娃哈哈這一國民品牌的背書，但現(xiàn)實卻并未如愿，娃哈哈的餐飲夢最終慘淡收場。

一位曾就職于娃哈哈奶茶店的店員回憶道，店鋪的日常銷售額常常只有幾百元，有時甚至一整天都無人問津。

那么，擁有如此多資源的娃哈哈奶茶店為何還是難以生存？

分析認為，娃哈哈在跨界進入餐飲領(lǐng)域時，未能充分考慮到快消行業(yè)和餐飲行業(yè)在運營模式、市場需求、消費者行為以及供應鏈管理等方面的本質(zhì)差異。作為快消行業(yè)的巨頭，娃哈哈在飲料行業(yè)積累了豐富的經(jīng)驗，但這些經(jīng)驗并不能直接復制到現(xiàn)制茶飲這一細分市場。因此，娃哈哈奶茶店在運營過程中遭遇了諸多挑戰(zhàn)。

在快消行業(yè)，產(chǎn)品通常具有高消費頻率、短使用時限和廣泛消費群體的特點，消費者更關(guān)注產(chǎn)品的便利性、價格、品牌和促銷活動。而在餐飲行業(yè)，尤其是奶茶店，產(chǎn)品注重的是口味和品質(zhì)，以及用餐體驗和服務(wù)質(zhì)量。消費者在選擇奶茶時，不僅會考慮味道，還會關(guān)注店鋪的裝修、服務(wù)態(tài)度以及產(chǎn)品的創(chuàng)新程度。娃哈哈作為一個快消品品牌，其企業(yè)基因更偏向于規(guī)?；a(chǎn)、品牌營銷和廣泛的分銷網(wǎng)絡(luò)，而奶茶店則更側(cè)重于顧客體驗和現(xiàn)場制作的產(chǎn)品新鮮度。

娃哈哈在快消品領(lǐng)域的優(yōu)勢主要在于其強大的渠道網(wǎng)絡(luò)和分銷能力。通過“聯(lián)銷體”渠道模式，娃哈哈與經(jīng)銷商建立了緊密的合作關(guān)系，形成了覆蓋全國的銷售網(wǎng)絡(luò)。然而，在奶茶這一新領(lǐng)域，品牌的影響力和消費者認知更為重要。娃哈哈雖然通過強大的渠道和分銷能力在市場上獲得了廣泛的覆蓋和較高的知名度，但并未能與消費者形成真正的情感共鳴。

娃哈哈奶茶店在啟動之初就選擇了加盟模式，這導致品牌方對門店的控制力大大減弱。加盟商在經(jīng)營過程中容易偏離品牌方的經(jīng)營理念和標準，導致品牌形象受損。同時，娃哈哈奶茶在后續(xù)支持和投入方面也存在明顯不足，缺乏市場推廣和產(chǎn)品研發(fā)更新，使得加盟商在運營中困難重重。

新茶飲行業(yè)近年來發(fā)展迅猛，市場競爭異常激烈。數(shù)據(jù)顯示，截至2024年5月，現(xiàn)制茶飲行業(yè)整體體量已達到42萬家。頭部品牌憑借強大的資本實力、成熟的運營模式和持續(xù)的創(chuàng)新能力占據(jù)了大量市場份額。而娃哈哈奶茶店在這一激烈的市場競爭中顯得力不從心。

不僅如此，娃哈哈奶茶店在品牌形象上也未能滿足年輕消費群體的需求。盡管娃哈哈在傳統(tǒng)飲品領(lǐng)域有深厚的底蘊，但在新茶飲市場，其品牌形象顯得較為陳舊，缺乏時尚感和潮流元素。店鋪裝修與陳列上走的是懷舊風，與一眾奶茶店普遍或簡約或潮流的風格格格不入。

在娃哈哈近期舉行的經(jīng)銷商大會上，宗馥莉表示，娃哈哈未來將重點突破水、茶等領(lǐng)域，實施多渠道網(wǎng)絡(luò)布局、挖掘多業(yè)態(tài)銷售潛力。這一表態(tài)或許意味著娃哈哈在多次跨界嘗試失敗后，終于看清了自己的發(fā)展方向。