近期，國際高端酒店品牌在中國市場的會員權益縮減現(xiàn)象引發(fā)了廣泛關注。網(wǎng)友爆料稱，萬豪酒店集團旗下的杭州某萬怡酒店自3月10日起永久關閉了其行政酒廊，且未提供替代方案。這一變動并非孤例，新昌萬怡酒店、成都萬怡酒店等多家酒店也相繼關閉了酒廊服務，而那些仍在運營的酒廊，其舒適度與餐飲品質也大幅下滑，甚至有客人直言酒廊餐食不如民工餐，還需與眾多人爭搶。

國際高端酒店會員權益的“變質”問題早已浮出水面。許多會員為了免費房、免費早餐、套房升級等權益而積極刷房沖級、保級，然而他們發(fā)現(xiàn)酒店的限制越來越多，權益兌付愈發(fā)困難。住店客人因目的性明顯，甚至被員工私下吐槽為“要飯的”。這種會員與酒店之間的緊張關系，除了員工個人情緒外，更深層次的原因在于國際酒店集團在中國市場面臨的經(jīng)營壓力日益增大。

從2024年五大國際酒店集團在華業(yè)績表現(xiàn)來看，大中華或亞太地區(qū)的業(yè)績普遍放緩。以萬豪酒店集團為例，其全球市場RevPAR（每間可供出租客房產(chǎn)生的平均實際營業(yè)收入）和ADR（已售客房平均房價）均同比增長，但在中國區(qū)卻分別同比下降了2.3%和3.7%。入住率方面，萬豪中國區(qū)67.7%的入住率也低于全球市場。其他酒店集團如凱悅、洲際酒店集團、溫德姆酒店及度假村的RevPAR也均有所下降，唯一保持同比增長的希爾頓酒店集團，其核心經(jīng)營數(shù)據(jù)增長率也低于全球水平。

這一趨勢背后，一方面是中國本土酒店集團加速上探，高端市場競爭愈發(fā)激烈；另一方面，中國酒店市場進入存量時代，高星酒店生意邏輯發(fā)生變化，業(yè)主方開始更加重視經(jīng)營收益與投資回報，傳統(tǒng)的高額品牌費與管理費模式已難以為繼。

為了應對這些挑戰(zhàn)，國際酒店集團在中國市場采取了一系列措施。他們大力提升直營能力，優(yōu)化預訂系統(tǒng)、忠誠度計劃及物業(yè)管理平臺，以期提升用戶體驗和運營效率。萬豪計劃在2025年投入超10億美元用于技術升級，并借助互聯(lián)網(wǎng)平臺如飛豬，從公域資源中尋求增長。據(jù)飛豬披露，到2024年底，通過其平臺開展直營的高星酒店品牌累計獲得的新增會員數(shù)量超過6000萬，且預訂量同比去年有顯著增長。

國際酒店集團還通過開放中高端品牌特許經(jīng)營模式，采取下沉策略加速拓新店，以搶占中國市場。希爾頓在大中華區(qū)平均不到2.5天就有一家新酒店開業(yè)，不斷刷新“中國速度”。萬豪去年在華簽署了161個新項目，近3.1萬間客房，且在新開業(yè)酒店中，有30%都位于三線以下城市。這些新店在帶來機遇的同時，也給酒店集團帶來了如何精準找到匹配客源的挑戰(zhàn)。

由于傳統(tǒng)自營OTA平臺傭金高昂，高星酒店每成交一筆訂單都要支付高達15%-20%左右的傭金，這對酒店集團來說是一筆不小的成本支出。因此，酒店集團開始更加重視自有渠道的建設和會員體系的沉淀。他們希望通過提升自有渠道預訂占比，減少對第三方平臺的依賴，從而形成競爭優(yōu)勢。華住酒店集團就是一個成功案例，其明確要求旗下酒店將來自OTA平臺的訂單占比控制在30%以下，并通過提升中央預訂貢獻間夜量來實現(xiàn)這一目標。

然而，國際酒店集團在中國市場面臨的不僅是吸納新會員的挑戰(zhàn)，更關鍵的是如何培養(yǎng)和沉淀更多高質量忠誠客戶。因此，他們開始更加注重會員權益的精準投放和精細化運營。通過與不會與之爭核心會員資源的平臺合作，如飛豬，酒店集團能夠更有效地過濾出忠誠會員，并為其提供定制化的服務和產(chǎn)品。

例如，萬豪旗下喜來登品牌曾與飛豬平臺合作策劃了與喜茶的跨界聯(lián)動活動。基于目標客群的一致性和匹配性，這場活動為喜來登帶來了酒店日歷房及套餐商品預訂量的翻倍增長，且其中“Z世代”用戶占比超過50%。這一成功案例不僅展示了國際酒店集團在中國市場進行品牌深耕的可能性，也為其他酒店集團提供了寶貴的經(jīng)驗和啟示。

在中國市場供需結構變化、消費升級和競爭加劇的現(xiàn)實下，國際酒店集團必須重振品牌力，用實力給業(yè)主投資人鞏固信心。他們需要找出更適應中國市場的策略和合作伙伴，用本土化思維補齊短板，筑起直營交易壁壘，才能繼續(xù)保持品牌優(yōu)勢并換取更好的業(yè)績表現(xiàn)。

為了在中國市場持續(xù)增量，國際酒店集團不僅需要關注新店的拓展和會員數(shù)量的增長，還需要更加注重會員質量的提升和精細化運營的實施。通過與合適的平臺合作、策劃有針對性的營銷活動以及提供個性化的服務體驗，他們才能在中國市場這片激烈的競爭中脫穎而出。

總之，國際酒店集團在中國市場的挑戰(zhàn)與機遇并存。他們需要不斷調整策略、優(yōu)化運營并尋找合適的合作伙伴以應對市場的變化。只有這樣，他們才能在中國市場這片沃土上繼續(xù)生根發(fā)芽、茁壯成長。