在社交媒體的“中產(chǎn)穿搭圣經(jīng)”里，一個品牌頻繁出現(xiàn)，無論是“老錢風(fēng)”的追捧者，還是追求“松弛感高智風(fēng)”與“靜奢風(fēng)”的時尚達人，都無法忽視拉夫勞倫的存在。紅衣教主周鴻祎常身著的標(biāo)志性紅色Polo衫，正是出自此品牌。

在北京三里屯的拉夫勞倫門店，一款被譽為“白月光”的白色亞麻襯衫，標(biāo)價高達1690元，卻仍然被中產(chǎn)女性搶購一空，甚至有人不惜跨國尋找北美代購，只為盡快入手這款熱門單品。

一個看似“不趕時髦”的品牌，為何能在中國市場掀起如此熱潮？或許，穿上拉夫勞倫，就等于擁抱了高智感的生活方式，圓了不少人的“中產(chǎn)夢”。

拉夫勞倫的第二次爆紅，始于2007年電視劇《奮斗》的熱播，劇中佟大為身著的Polo衫，領(lǐng)子豎起，成為當(dāng)時的潮流風(fēng)向標(biāo)。近年來，“老錢風(fēng)”在時尚圈回歸，拉夫勞倫也隨之迎來了第二春。疫情之后，其銷售額在眾多時裝品牌中脫穎而出，實現(xiàn)了爆發(fā)式增長。

然而，初期的發(fā)力遭遇了奢侈品行業(yè)的寒冬，經(jīng)過幾年的調(diào)整，2017年拉夫勞倫開始實施高端化和數(shù)字化轉(zhuǎn)型。公司聘請了寶潔高管Patrice Louvet擔(dān)任新CEO，他視中國為最大的市場機遇。當(dāng)時，Polo在中國市場的知名度高達83%，但拉夫勞倫在中國的銷售額僅占其總營收的不到百分之一，潛力巨大。

為了維護中產(chǎn)品牌的高端定位，Patrice Louvet終止了與梅西百貨等200多家批發(fā)商的合作，重新掌握了零售端的話語權(quán)，并大幅減少了折扣商品和SKU。這些舉措逐漸體現(xiàn)在了業(yè)績上，近年來拉夫勞倫的收入增長顯著。

如今，拉夫勞倫在中國三十多個城市設(shè)有門店，并在上海、北京、成都、深圳等地推出了“拉夫勞倫之家”。盡管品牌聲量越來越大，但仍有一些消費者對拉夫勞倫的代表性單品表示疑惑：“這不就是個白襯衫嗎？”“這Polo衫和海瀾之家有什么區(qū)別？”

拉夫勞倫在中國市場的成功，很大程度上得益于其“美式富裕生活”的營銷理念。在某社交平臺上，“老錢風(fēng)穿搭”的閱讀量高達2.5億，關(guān)于“拉夫勞倫”的筆記超過60萬。拉夫勞倫的襯衫、絞花毛衣等經(jīng)典單品，成為中產(chǎn)女性的衣櫥必備，既不算正式又不隨意，適配多種場合。品牌的價格定位也恰到好處，既承接了消費升級的年輕人，又接納了部分消費降級的理性消費者。

更重要的是，拉夫勞倫不僅僅是在賣衣服，而是在販賣一種財富新貴對老錢身份的向往。正如品牌創(chuàng)始人拉夫·勞倫所說：“我設(shè)計的不是服裝，我設(shè)計的是夢想?！彼ㄟ^拉夫勞倫品牌，構(gòu)建了一整套奇觀式的美國富人生活，讓人心生向往。

拉夫勞倫的產(chǎn)品線豐富，Polo Ralph Lauren只是入門款。旗下還有高端復(fù)古線Double RL系列，以及高端線男裝品牌Ralph Lauren Purple Label和女裝品牌Ralph Lauren Collection，俗稱“紫標(biāo)”。這些系列吸引了眾多明星和名流的青睞，成為拉夫勞倫與高端市場的連接點。

然而，拉夫勞倫在中國市場的發(fā)展并非一帆風(fēng)順。真假POLO商標(biāo)糾紛就是一個典型問題。POLO SPORT等品牌在市場上大肆擴張，與拉夫勞倫進行了長達八年的商標(biāo)權(quán)糾紛戰(zhàn)。雖然拉夫勞倫在2024年取得了小勝，但類似的侵權(quán)商標(biāo)仍然層出不窮，對品牌形象造成了一定影響。

隨著老錢風(fēng)的流行，拉夫勞倫也面臨著低價平替的挑戰(zhàn)。主打?qū)W院風(fēng)的Teenie Weenie被稱為少女版拉夫勞倫，其熊頭毛衣與拉夫勞倫的風(fēng)格相似，但價格更為親民。優(yōu)衣庫等快時尚品牌也推出了類似風(fēng)格的單品，吸引了不少追求性價比的消費者。

拉夫勞倫的質(zhì)量問題也常被消費者詬病。近年來，品牌多次被曝出在中國市場質(zhì)檢不合格的新聞，包括嬰兒圍嘴熒光劑含量超標(biāo)、男童針織短褲抽檢不合格等。這些問題對品牌的口碑和形象造成了一定影響。

盡管面臨諸多挑戰(zhàn)，但拉夫勞倫在中國市場的潛力仍然巨大。隨著中國中產(chǎn)階級的不斷崛起和消費觀念的轉(zhuǎn)變，拉夫勞倫有望繼續(xù)拓展其在中國市場的份額。然而，要真正抓住中國消費者的心，除了“販賣美式生活”外，還需要在產(chǎn)品質(zhì)量、品牌形象等方面下更多功夫。