簡(jiǎn)單心理

為什么消費(fèi)主義總是通過(guò)「制造標(biāo)簽」來(lái)獲得商業(yè)利益？

因?yàn)樨溬u不安全感是有效的。

”我害怕，所以我消費(fèi)“

消費(fèi)是塑造和表達(dá)身份和群體歸屬的主要媒介（Dunn，1998）。

人是社會(huì)性動(dòng)物。我們有被特定群體接納的需求，有個(gè)體身份認(rèn)同的需求。但現(xiàn)在許多廣告試圖渲染匱乏的方式，常常使我感到厭煩。

打個(gè)比方，我在feed流里見(jiàn)到的廣告常常是這樣的：

我23歲就用上了 XXX（某千元護(hù)膚水）；

你的衣柜里永遠(yuǎn)缺一件衣服；

寵她就是全套買下，別讓她做選擇；

吃這塊蛋糕=精致生活=愛(ài)自己

離譜廣告實(shí)例：有毛孔的女孩不可愛(ài)，理想狀態(tài)下，你應(yīng)該擁有雞蛋白一樣的皮膚。（拍攝對(duì)象為我隨意購(gòu)入的洗面奶。）

(圖/pixabay）

它們制造了一種微妙的暗示：

我們覺(jué)得自己「更匱乏」，或自我懷疑「配得感很低」。好像不獲得某個(gè)產(chǎn)品、服務(wù)，完成符合某種特定審美的形象，你就脫離了「自己應(yīng)該是什么樣」的理想標(biāo)準(zhǔn)；你仿佛會(huì)被一類集體的身份認(rèn)同所排斥，成為一個(gè)不知道自己是誰(shuí)、屬于哪里的邊緣人。即使那個(gè)理想標(biāo)準(zhǔn)是窄小的、虛無(wú)的，它可能意味著無(wú)窮無(wú)盡的社會(huì)比較，也可能使我們置于被觀看的位置，將自我作為他者來(lái)接受審視。

這是父權(quán)制策略。如王曉丹在《這是愛(ài)女，也是厭女》中所寫(xiě)的：厭女網(wǎng)絡(luò)依靠拉攏「好女人」，同時(shí)懲戒「壞女人」的兩手策略取得權(quán)力。

廣告商很早就認(rèn)識(shí)到父權(quán)制模式的重要性。20世紀(jì)20年代以來(lái)，廣告業(yè)都盛行這樣一種「以消費(fèi)者的負(fù)面情緒」為靶點(diǎn)的方式制造問(wèn)題，通過(guò)渲染圍繞問(wèn)題的焦慮來(lái)賣東西。

20世紀(jì)初，一家知名日化企業(yè)曾成功制造女性身體的「胳肢窩焦慮」。

根據(jù)他們的一項(xiàng)小范圍調(diào)查，「93%的女性對(duì)自己的胳肢窩不滿意」。不夠光滑、柔軟、白皙……但用了本司研發(fā)的產(chǎn)品僅僅5天，她們用喜悅的表情將上衣的袖子剪掉，仿佛從可怕的災(zāi)難中解放了出來(lái)。

總之，要實(shí)現(xiàn)「無(wú)袖衫自由」，你需要我們制造的完美胳肢窩。

減肥廣告：「如果我沒(méi)有減掉49磅，肯定嫁不出去」。

作為最早研究「廣告如何塑造女性形象」的人之一，Jean Kilbourne說(shuō)：「這種有問(wèn)題的廣告圖，我能給你截一百?gòu)垺埂?/p>

她在專題紀(jì)錄片《溫柔的殺害》中指出，令人憂心之處是，女孩們看到這類廣告的年齡已經(jīng)越來(lái)越低。

比如下面這個(gè)廣告：

「你的胸部可能太豐滿、太嬌小、太下垂、相距太遠(yuǎn)、相距太近、太黃、太白、太突?！辛薠X美發(fā)產(chǎn)品，至少你可以把頭發(fā)弄成想要的樣子」。

而這本雜志的主要受眾，是12歲的女孩。

美國(guó)心理協(xié)會(huì)（APA）指出：「被性化」的壓力可能在女性群體中導(dǎo)致最常見(jiàn)的 3 類心理癥狀：

1、抑郁癥/抑郁情緒

2、進(jìn)食障礙

3、低自尊

所以，一面是9歲女孩「因?yàn)槔蠋熼L(zhǎng)得太漂亮」而抑郁，另一面是廣告對(duì)12歲的小女孩說(shuō)，你的胸永遠(yuǎn)都不夠好。

這就是我們所處的現(xiàn)實(shí)。

一項(xiàng)有關(guān)《飲食失調(diào)：身體形象和廣告》的研究指出，69%的女孩表示雜志模特會(huì)影響她們對(duì)完美體型的看法。在接受調(diào)查的人群中，11-17歲女孩的首要愿望是變瘦，而且，存在「50%的女性總是在減肥」。

可能有人會(huì)說(shuō)，廣告嘛，你不看就好啦。

但廣告并不是完全被動(dòng)的媒介。在自媒體時(shí)代，我們甚至可能分不清內(nèi)容和廣告。

廣告創(chuàng)造了這個(gè)時(shí)代最喧鬧的輿論場(chǎng)之一，它制造了魚(yú)缸中的水，而我們?cè)谄渲杏斡尽?/p>

愛(ài)自己是一種可以剝離消費(fèi)主義的自我接納

如今的大多廣告已經(jīng)拋棄了恐懼中心策略，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)表達(dá)消費(fèi)者的「獨(dú)特性」「自我滿足」「自我關(guān)愛(ài)」。

比如，女性有權(quán)享受愉悅，女性可以通過(guò)擁有某一件物品來(lái)展現(xiàn)「自由獨(dú)立」的生活方式。

一篇探討女性主義消費(fèi)觀的文章認(rèn)為，目前廣告中存在一種流行趨勢(shì)——女性是獨(dú)立的社會(huì)行動(dòng)者，她們自己賺錢，自主決策，并通過(guò)消費(fèi)來(lái)表達(dá)自己的獨(dú)立身份。

我們發(fā)現(xiàn)這種敘事讓人不安，因?yàn)檫@種「權(quán)力=消費(fèi)」的外顯腳本是以參與全球資本主義體系為前提的。對(duì)于世界上任何性別的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，消費(fèi)本身幾乎不是一種賦權(quán)行為，而是一種創(chuàng)造債務(wù)并進(jìn)一步將人們束縛于全球資本主義和金融剝削體系的行為（Nicki 等，2009）（推薦觀看戴錦華老師的采訪：我不相信女性可以通過(guò)買買買來(lái)提升社會(huì)地位）。

消費(fèi)跟賦權(quán)關(guān)系不大，但個(gè)體通過(guò)買一點(diǎn)東西來(lái)讓自己高興，不可以嗎？

簡(jiǎn)里里在一篇采訪里認(rèn)為，想要通過(guò)買某個(gè)東西來(lái)愛(ài)自己也可以。但后面還要加上一個(gè)「為自己的行為承擔(dān)責(zé)任」。

「因?yàn)閻?ài)是個(gè)復(fù)雜的詞匯，它并不以滿足欲望為唯一目的。小孩子才會(huì)覺(jué)得只是吃好吃的、玩好玩的，生活就會(huì)永遠(yuǎn)快樂(lè)下去。

比如你可能會(huì)很快發(fā)現(xiàn)只吃糖和油炸食物，身體會(huì)支付代價(jià)；你可能會(huì)重新考慮是否愿意為了健康帶來(lái)的舒適感，而舍棄一些對(duì)于高熱量的欲望。所以無(wú)論是愛(ài)他人還是愛(ài)自己，都要讓這個(gè)主體自己為自己承擔(dān)責(zé)任」。

王慧玲在《基層女性》一書(shū)中有類似看法：「愛(ài)自己」并不是指給自己買支口紅、買雙鞋，用物質(zhì)來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)、犒勞自己，這是商家希望的「愛(ài)自己」。真正的「愛(ài)自己」，就是勇敢地為自己的生活做選擇。因?yàn)槊\(yùn)就是由生活中一個(gè)個(gè)大大小小的選擇引領(lǐng)著向前。

作為一個(gè)心理編輯，我理解很多人的「愛(ài)自己」總是存在一種「需要落實(shí)到某種行動(dòng)」上的需求?！缚梢跃唧w做點(diǎn)什么」本身是能暫緩焦慮的。

我認(rèn)為在跳脫單一敘事時(shí)很重要的一點(diǎn)是，粉碎想象，具體地接近：看到不同的人在過(guò)的各種各樣的生活。以他人為鏡，確定自己是誰(shuí)，想過(guò)什么樣的生活。

比如，豆瓣有個(gè)小組叫「摳門(mén)女性聯(lián)合會(huì)」，66萬(wàn)組員在此討論以一種沒(méi)那么貴的方式把生活過(guò)好的可行性。

瀏覽幾個(gè)帖子發(fā)現(xiàn)，這里出現(xiàn)的幾個(gè)高頻詞是「低欲望」「耐用」和「品牌溢價(jià)」。

有人列出了「如何完全按照功能性來(lái)挑選羽絨服」的詳細(xì)攻略；

有人分享購(gòu)物軟件的搜索小竅門(mén)：目標(biāo)關(guān)鍵詞里去掉「女」。因?yàn)榕詫Ｓ迷O(shè)計(jì)常常意味著「附加粉紅稅」（量小、價(jià)高，就像食堂打飯的員工看見(jiàn)面前是個(gè)女學(xué)生就抖一抖再抖一抖的菜勺，導(dǎo)致女性在單位食物上付出更多的錢）。

有時(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)，愛(ài)自己，也可以通過(guò)不買來(lái)實(shí)現(xiàn)。通過(guò)你對(duì)自己的每一面有客觀認(rèn)識(shí)來(lái)實(shí)現(xiàn)。

你可以買一些東西讓自己開(kāi)心，也可以享受不買時(shí)「攢錢」的開(kāi)心。你有覺(jué)察、有擔(dān)當(dāng)?shù)刈龀鲞x擇，并承擔(dān)相應(yīng)選擇的后果。

小鹿在節(jié)目中說(shuō)，自己受益于心理咨詢師的一句話：其實(shí)你可以接納不那么愛(ài)自己的自己。

自我接納意味著，你堅(jiān)定地捍衛(wèi)自己的「基本可接受性（essential OK-ness）」。

它意味著我們能接受自己「是這樣」。自我接納是穩(wěn)定和無(wú)條件的，意味著盡管我有缺點(diǎn)、失敗和局限，也還是接受自己。

有人說(shuō)，「愛(ài)自己」就是愛(ài)上自己的丑陋。

這句話不太準(zhǔn)確。你不用愛(ài)上自己的不完美，但是可以嘗試接納它。

愛(ài)自己并不是永遠(yuǎn)對(duì)自己說(shuō)「是」，說(shuō)「可以」，愛(ài)自己也要求我們對(duì)自己說(shuō)「不」，因?yàn)樽杂煽偸前殡S著界限和責(zé)任。

Nicki Lisa Cole, Alison Dahl Crossley：On Feminism in the Age of Consumption，Consumers, Commodities & Consumption, Vol. 11(1) December 20