2024年雙十一，這個由大學生“光棍”文化衍生而來的消費盛宴，已經(jīng)步入了第16個年頭。如今，它不僅成為了年度最重要的購物狂歡，更是年輕人生活、消費和娛樂方式的重要組成部分，同時也成為觀察年輕潮流趨勢的獨特窗口。

近期，研究機構Just So Soul基于社交平臺Soul App，對Z世代的雙十一消費行為進行了調研，共收集到3014份有效問卷。調研結果顯示，超過70%的受訪者來自Z世代，Soul App作為Z世代喜愛的社交平臺，集中體現(xiàn)了年輕人對消費選擇、品牌偏好的態(tài)度和討論。

今年雙十一被稱為“史上最長”，但約八成年輕人對此并未感到疲憊。天貓等平臺從10月14日就啟動了第一波促銷活動，雖然大促周期拉長，但僅15.8%的年輕人表示反感。相反，超八成的年輕人對雙十一持中立或正向態(tài)度，38%的人認為大促與自己無關，第一批購買所需產品后就結束參與；15.8%的人則支持拉長周期，避免錯過優(yōu)惠。

今年的雙十一，年輕人的參與熱情再度高漲，參與比例達到90.6%，相比2021年和2023年，這一比例顯著提升。其中，16.7%的Z世代每屆都會參與，10.6%的年輕人甚至已經(jīng)參加過10屆以上的雙十一活動。雙十一已經(jīng)成為年輕人生活方式的一部分，淘寶/天貓、抖音、京東、拼多多是年輕人主要的購物平臺。

在消費趨勢方面，年輕人呈現(xiàn)出了多元化的特點。一方面，有人高呼“窮鬼快樂”蹲守臨期產品直播間；另一方面，也有人不惜重金購買價格不菲的“谷子”周邊商品。調研顯示，35.5%的年輕人今年雙十一的消費預算相比去年有所增加，而消費需求變化、自身經(jīng)濟水平變化和消費心態(tài)變化是影響預算的主要因素。

值得注意的是，當下年輕人的消費邏輯已發(fā)生顯著變化，為情緒價值買單成為主流。在消費心態(tài)的選擇中，“快樂消費，為情緒價值/興趣而消費”以40.1%的比例位居第一，高于消費品質升級、極簡消費和消費降級等選項。因此，陪伴型玩偶Jellycat、各地文創(chuàng)產品等能夠帶來情緒價值的商品，在年輕群體中廣受歡迎。今年，年輕人在“快樂消費”方面的支出主要集中在旅行、游戲、文娛消費、潮玩和IP相關商品上。

今年的雙十一還呈現(xiàn)出“他經(jīng)濟”崛起的趨勢。傳統(tǒng)上，男性在消費力層級鏈中往往被置于底端，但今年的調研結果顯示，男性雙十一消費預算為4805元，超過了女性的4307.8元。特別是在汽車、家電、手機、數(shù)碼等男性重點關注品類上，受國家消費補貼政策影響，以舊換新成為契機，拉高了男性整體雙十一預算。在實際消費中，44.78%的男性表示實際消費與預期差不多，19.63%的男性則超預算消費。

在消費偏好上，男性對醫(yī)美等類型的消費關注也在提升。在“快樂消費”的類型選擇中，有12.8%的男性選擇了醫(yī)美項目。國貨崛起之勢不可擋，特別是在美妝護膚、手機、運動/戶外用品、家電、玩具/潮玩/手辦等領域，年輕人對國貨品牌的喜愛度進一步提升。美妝護膚品牌的國貨選擇傾向度從2023年的24.8%激增到今年的38.3%。珀萊雅等國貨美妝品牌在天貓雙十一預售中的優(yōu)異表現(xiàn)，證明了國貨品牌在產品力和品牌力上的持續(xù)努力。