潮玩國貨全球崛起之路：從代工到品牌，如何改寫玩具市場格局？

發(fā)布時間：2025-06-24 12:57 來源：小狗不失眠作者：小狗不失眠

近年來，中國潮玩國貨在全球市場的崛起成為了一個不可忽視的現(xiàn)象。華泰證券最新發(fā)布的《2025新消費系列報告》深入探討了這一現(xiàn)象，揭示了潮玩國貨如何從單點突破，進入全產(chǎn)業(yè)鏈擴張階段，成功改寫全球玩具市場的競爭版圖。

報告指出，全球玩具市場正在經(jīng)歷一場結(jié)構(gòu)性變革，其中收藏玩具品類的崛起尤為引人注目。數(shù)據(jù)顯示，2023年全球玩具市場規(guī)模達到了7731億元，預(yù)計在未來幾年內(nèi)將以5.1%的復(fù)合增長率持續(xù)增長，而收藏玩具更是成為了這一增長的核心引擎。在中國、美國、西歐市場，收藏玩具的市場份額在過去十幾年間顯著提升，2023年全球廣義收藏玩具市場規(guī)模已達571億美元。

這一變革的背后，是消費群體的“成年化”趨勢。越來越多的成年人開始熱衷于收藏玩具，集換式卡牌、盲盒、積木人等品類因其獨特的社交屬性和情緒價值，成為了年輕人的新寵。例如，美國品牌Squishmallows憑借其治愈系的毛絨玩具設(shè)計，在社交媒體上引發(fā)了廣泛的UGC傳播熱潮，銷量也隨之飆升。

與此同時，中國潮玩品牌則抓住了這一機遇，憑借在設(shè)計、供應(yīng)鏈和IP運營上的全方位升級，成功實現(xiàn)了“彎道超車”。教育部數(shù)據(jù)顯示，近年來中國藝考生錄取人數(shù)大幅增長，為潮玩品牌提供了豐富的設(shè)計師資源。泡泡瑪特、布魯可等企業(yè)擁有數(shù)百人的設(shè)計團隊，支撐了高頻次的產(chǎn)品創(chuàng)新。

在供應(yīng)鏈端，中國玩具產(chǎn)業(yè)集群的整合能力也展現(xiàn)出了強大的競爭力。以積木為例，中國企業(yè)在智能制造技術(shù)的加持下，將生產(chǎn)精度提升至與樂高相當?shù)乃?，同時保持了高性價比。這種“中國制造”的底層優(yōu)勢，讓國貨在工藝精細度上更勝一籌。

在IP運營上，中國潮玩品牌正從“代工思維”轉(zhuǎn)向“生態(tài)構(gòu)建”。泡泡瑪特構(gòu)建了覆蓋潮玩、動畫、線下展的全產(chǎn)業(yè)鏈模式，而名創(chuàng)優(yōu)品則通過全球IP授權(quán)網(wǎng)絡(luò)，與多個國際知名IP合作，打破了海外市場對“歐美IP主導(dǎo)”的固有認知。

從區(qū)域市場來看，東南亞成為了國貨出海的“第一戰(zhàn)場”。憑借年輕的人口結(jié)構(gòu)和文化親近性，東南亞市場迅速接納了中國潮玩品牌。泰國市場尤為典型，泡泡瑪特在泰國的粉絲數(shù)已超過百萬，TikTok泰國站的單場GMV也屢創(chuàng)新高。線上渠道成為東南亞市場破局的關(guān)鍵，泡泡瑪特等企業(yè)與本地MCN機構(gòu)合作，通過“線上直播+線下快閃”的方式實現(xiàn)了全域覆蓋。

歐美市場則展現(xiàn)出了“高消費力+文化包容”的雙重潛力。美國人均玩具消費額是中國的十多倍，Z世代對日式動漫的接受度也很高。中國潮玩品牌通過“本土化運營+場景滲透”切入歐美市場，泡泡瑪特等企業(yè)在TikTok美區(qū)取得了顯著的銷售成績，布魯可則憑借變形金剛、奧特曼等大IP授權(quán)，在美國市場快速鋪貨。

中國潮玩企業(yè)的全球競爭已進入“集團軍作戰(zhàn)”階段。泡泡瑪特以“IP矩陣+直營體系”領(lǐng)跑，名創(chuàng)優(yōu)品依托“供應(yīng)鏈+渠道”優(yōu)勢，布魯可則聚焦“積木人”品類。這些頭部企業(yè)通過差異化策略構(gòu)建了競爭壁壘，同時也在將國內(nèi)成熟的“粉絲眾創(chuàng)”模式推向全球，進一步提升了品牌粘性。