作者：江舟

這個(gè)雙十一，直播間里靜悄悄。

頭部達(dá)人廣東夫婦在抖音雙十一進(jìn)行的多場(chǎng)直播，比如10月25日潤(rùn)百顏專場(chǎng)、28日珀萊雅專場(chǎng)，被網(wǎng)友指出主動(dòng)鼓勵(lì)退款，身后更是有人直接舉著“1號(hào)鏈接+2號(hào)鏈接合并付款，付款后退其中一單”的牌子。根據(jù)兩個(gè)鏈接的相對(duì)價(jià)格估計(jì)，被如此退掉的銷售額最高可以占整場(chǎng)一半。

而且，如此效仿的主播不止是廣東夫婦，許多主播都開(kāi)始采取類似拉高GMV的操作。筆者特地觀察了一些直播間，發(fā)現(xiàn)從珀萊雅、夸迪到可復(fù)美，很多品牌都“中招”了。

盡管在主播們的話術(shù)中稱是為了湊單滿減，美其名曰“薅平臺(tái)羊毛”，但相似的話術(shù)背后，進(jìn)一步凸顯的一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，曾經(jīng)鋒芒畢露、儼然要取代貨架電商的直播帶貨模式，如今卻似乎正在成為流量數(shù)字的游戲。

美妝行業(yè)是直播帶貨的最基礎(chǔ)賽道，也是抖音電商的核心行業(yè)之一。然而，就是這樣一個(gè)被寄予厚望的重點(diǎn)賽道，銷售額不僅幾乎沒(méi)有增長(zhǎng)，甚至可能還存在大量注水的嫌疑，直播帶貨這門曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的生意，到底怎么了？

抖音電商的困境

直播間的賣貨生意，近幾年越來(lái)越不好做了。本來(lái)被視為電商后起之秀的抖音，如今卻迅速陷入了增長(zhǎng)瓶頸。

據(jù)媒體轉(zhuǎn)引國(guó)信證券的報(bào)告，抖音2024年上半年內(nèi)容場(chǎng)增速跌至個(gè)位數(shù)，貨架場(chǎng)缺乏獨(dú)立造血能力，GMV增速?gòu)?0%多下滑到20%左右。

而銷售額的變化也直接反映到了財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，前三個(gè)季度，字節(jié)中國(guó)區(qū)單季度廣告同比增速?gòu)?0%左右跌到了17% 以內(nèi)，不僅如此，過(guò)去兩個(gè)季度均沒(méi)有達(dá)成既定目標(biāo)。

為什么在短視頻和直播間激情購(gòu)物的人開(kāi)始變少了？

原因其實(shí)也很簡(jiǎn)單，近期頻繁出現(xiàn)的主播翻車事件讓更多人發(fā)現(xiàn)，直播間似乎并沒(méi)有最初看起來(lái)那么香，在失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)之后，相比貨架電商的簡(jiǎn)單直接，在直播間需要“蹲貨”的時(shí)間成本，直播購(gòu)物的性價(jià)比正在變得越來(lái)越低。

當(dāng)然，各個(gè)平臺(tái)都在進(jìn)行直播帶貨，但由于抖音電商起步較晚，相比于傳統(tǒng)電商平臺(tái)如淘寶、京東等，用戶在抖音上的購(gòu)物習(xí)慣尚未完全形成，復(fù)購(gòu)率較低。加之退貨率較高，尤其是在某些品類如女裝、珠寶等領(lǐng)域，這無(wú)疑增加了運(yùn)營(yíng)成本，影響了商家的積極性。

當(dāng)抖音平臺(tái)開(kāi)始零增長(zhǎng)，首先被困住的就是商家。10月10日，之前高調(diào)“入抖”的三只松鼠發(fā)布其2024年前三季度業(yè)績(jī)預(yù)告，雖然利潤(rùn)大漲，但整體經(jīng)營(yíng)情況并不穩(wěn)定。

有媒體統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，三只松鼠雖然營(yíng)收大幅增長(zhǎng)，但凈利率卻幾乎只是同行的一半。上半年，其凈利率僅為5.71%，而洽洽食品的凈利率為11.62%、鹽津鋪?zhàn)舆_(dá)13.03%。三只松鼠的經(jīng)營(yíng)并不穩(wěn)定，一季度盈利3.08億元，二季度卻虧損0.19億元，盈利能力波動(dòng)較大。

這背后，是三只松鼠為了提升性價(jià)比而不斷壓縮利潤(rùn)空間，同時(shí)砸錢做營(yíng)銷擴(kuò)大影響力的策略。上半年，公司銷售費(fèi)用同比上漲79.37%，達(dá)8.94億元，其中推廣費(fèi)及平臺(tái)服務(wù)費(fèi)增加約3億元，漲幅高達(dá)98%。

大品牌尚且如此，中小商家更難賺錢。作為商家抖音店鋪顧問(wèn)的水松咨詢創(chuàng)始人張陽(yáng)在今年618大促結(jié)束后詢問(wèn)了近180名客戶，發(fā)現(xiàn)其中在活動(dòng)期間不虧錢的不超過(guò)20名。羊毛出在羊身上，最后承擔(dān)增長(zhǎng)瓶頸成本的，還是入駐平臺(tái)的商家。

直播電商的焦慮

抖音電商的增長(zhǎng)焦慮背后，也是直播電商增長(zhǎng)勢(shì)頭的放緩。

從2018年至2022年，我國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模實(shí)現(xiàn)了從0.14萬(wàn)億元到接近3.5萬(wàn)億元的飛躍，尤其是2019年和2020年，受疫情影響，直播電商迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模分別達(dá)到了0.44萬(wàn)億元和1.29萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)率高達(dá)214.29%和193.18%。

但進(jìn)入2023年，直播電商的增長(zhǎng)勢(shì)頭明顯放緩，而從短視頻內(nèi)容賽道切入電商的抖音，也成為了直播電商發(fā)展勢(shì)頭轉(zhuǎn)折的一個(gè)標(biāo)本。這當(dāng)然與市場(chǎng)本身有直接關(guān)系。隨著直播電商的普及，越來(lái)越多的消費(fèi)者已經(jīng)熟悉并接受了這種購(gòu)物方式，這意味著新用戶的增長(zhǎng)空間變小，獲取新用戶的成本也在上升。

競(jìng)爭(zhēng)的加劇使得平臺(tái)和商家面臨更大的壓力。在直播帶貨領(lǐng)域，快手、視頻號(hào)等也在積極布局電商業(yè)務(wù)，加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。而貨架電商在傳統(tǒng)的“貓狗”巨頭之外，還有主打百億補(bǔ)貼的拼多多，更是從社交層面完成了商業(yè)閉環(huán)。在紅海競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，直播電商的想象力空間正變得越來(lái)越窄。

但這些可能都可以通過(guò)商業(yè)和營(yíng)銷暫時(shí)解決。直播電商模式真正的致命傷是，用戶在刷短視頻時(shí)“看廣告”的時(shí)長(zhǎng)不可能無(wú)限增多，容忍度也是有限的，這也意味著抖音商業(yè)化投放、內(nèi)容電商和生活服務(wù)的規(guī)?？偤痛嬖谝粋€(gè)客觀的天花板。

如今，消費(fèi)者對(duì)直播內(nèi)容的要求越來(lái)越高，早不再滿足于簡(jiǎn)單的商品展示，而是尋求更加專業(yè)、有趣、有深度的內(nèi)容，這對(duì)主播的專業(yè)素養(yǎng)提出了更高的要求，同時(shí)也增加了內(nèi)容制作的成本和難度。

這也進(jìn)一步暴露的是短視頻平臺(tái)的底層矛盾——到底如何在內(nèi)容和商業(yè)之間實(shí)現(xiàn)最合理的平衡？而對(duì)于傳統(tǒng)貨架電商來(lái)說(shuō)，這個(gè)致命問(wèn)題，卻是天然不存在的。當(dāng)消費(fèi)者打開(kāi)電商平臺(tái)時(shí)，就天然能夠接受所有的商品廣告，而內(nèi)容平臺(tái)，則需要更明確的邊界感，這也是直播電商的商業(yè)模式焦慮所在。

在壓力之下，抖音為了繼續(xù)增長(zhǎng)，也開(kāi)始逐漸回歸到不消耗信息流的貨架場(chǎng)上來(lái)。到去年年底，抖音包括商城、商品卡、店鋪在內(nèi)的“貨架場(chǎng)” 銷售額占大盤比例達(dá)到 37%，今年 618 大促期間，這一比例進(jìn)一步提升至接近 40%。

這一舉措也帶來(lái)了成效，抖音電商的月活躍客戶數(shù)量從年初的 3.8 億上升至今年年中的 4 億多，團(tuán)隊(duì)復(fù)盤時(shí)認(rèn)為主要是靠貨架場(chǎng)拉動(dòng)。

但新的問(wèn)題也隨之出現(xiàn)：多數(shù)用戶打開(kāi)短視頻平臺(tái)的目的還是為了刷信息流，如何吸引用戶逛貨架，給產(chǎn)品經(jīng)理提出了直接挑戰(zhàn)。更為重要的是，電商并非是一個(gè)完全沒(méi)有門檻的行業(yè)，商業(yè)生態(tài)的運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈的保障、平臺(tái)規(guī)則的搭建，每一項(xiàng)都不是一蹴而就，而需要長(zhǎng)期的投入才能實(shí)現(xiàn)。貨架用戶的標(biāo)簽體系與主播帶貨是完全不一樣的邏輯，如何分配貨架流量，也成為了運(yùn)營(yíng)的新挑戰(zhàn)。

抖音電商面對(duì)這兩大難題的解法是低價(jià)，用低價(jià)吸引客流，用比價(jià)分配流量。但顯然，在各家電商鏖戰(zhàn)低價(jià)戰(zhàn)時(shí)，這一策略的邊際效應(yīng)是逐漸遞減的。

有媒體報(bào)道，盡管抖音電商內(nèi)部已經(jīng)有了心理準(zhǔn)備，追求低價(jià)會(huì)導(dǎo)致銷售額增長(zhǎng)放緩，但自二季度以來(lái)，銷售額的增速滑落之快還是超過(guò)了公司預(yù)期。然而到了這一時(shí)刻再調(diào)整以低價(jià)為導(dǎo)向的策略已經(jīng)為時(shí)過(guò)晚了，可以看到的是，雙十一前期在努力扶持大品牌和大主播，但成效一般，這是因?yàn)椋脩舻臉?biāo)簽已經(jīng)被此前一輪的低價(jià)給洗亂了。

重新思考電商行業(yè)

到了今天這個(gè)階段，或許也是時(shí)候重新思考電商行業(yè)了。

媒體人張磊列舉了一組具有標(biāo)識(shí)性的數(shù)據(jù)：抖音雙11搶先期美妝GMV是90多億，但天貓預(yù)售當(dāng)晚2小時(shí)就賣100億，超過(guò)抖音10天總和。

這指向了一個(gè)方向，起碼在雙十一這場(chǎng)全網(wǎng)競(jìng)賽中，直播電商和貨架電商的攻守勢(shì)正在發(fā)生逆轉(zhuǎn)。

回到前面提及的主播主動(dòng)“注水GMV”的行為也可以發(fā)現(xiàn)，直播電商走到今天，過(guò)剩的泡沫正在掩蓋曾經(jīng)模式創(chuàng)新的能量。曾幾何時(shí)，大家認(rèn)為直播電商的出現(xiàn)，有效解決了商家和消費(fèi)者之間的多渠道選擇困難和不對(duì)稱的信息差，能夠最大程度降低消費(fèi)者購(gòu)物成本，但現(xiàn)實(shí)是，消費(fèi)者在直播間的體驗(yàn)，可能并不如此前的美好想象。

傳統(tǒng)電商平臺(tái)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，積累了大量的用戶數(shù)據(jù)和購(gòu)物行為記錄。通過(guò)不斷優(yōu)化搜索和推薦算法，這些平臺(tái)能夠?yàn)橛脩籼峁└觽€(gè)性化和精準(zhǔn)的商品推薦。這種智能化的服務(wù)不僅提升了用戶體驗(yàn)，降低了用戶的決策成本，也提高了轉(zhuǎn)化率和用戶滿意度。

反過(guò)來(lái)，貨架電商還可以通過(guò)大數(shù)據(jù)分析用戶行為，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。比如通過(guò)用戶搜索記錄、瀏覽歷史和購(gòu)買記錄，平臺(tái)可以精準(zhǔn)推送相關(guān)商品和優(yōu)惠活動(dòng)，提高用戶的購(gòu)物頻率和客單價(jià)。這種數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的運(yùn)營(yíng)方式有助于提升整體的運(yùn)營(yíng)效率和盈利能力，也不會(huì)像短視頻內(nèi)容電商那樣引發(fā)受眾的抵觸心理。

而且，貨架電商模式通常與成熟的物流體系和完善的售后服務(wù)相結(jié)合。用戶在下單后可以及時(shí)跟蹤訂單狀態(tài)，享受快速配送服務(wù)，并在遇到問(wèn)題時(shí)獲得及時(shí)的售后支持。這種穩(wěn)定的購(gòu)物體驗(yàn)是短視頻和直播電商短期內(nèi)難以完全復(fù)制的。

此前業(yè)界一直有討論認(rèn)為，貨架電商不適應(yīng)短視頻時(shí)代。但從這個(gè)雙十一來(lái)看，讓電商回歸電商，可能才是真正可持續(xù)的未來(lái)。

潮水退去時(shí)才知道誰(shuí)在裸泳。電商行業(yè)遠(yuǎn)沒(méi)有看起來(lái)那么簡(jiǎn)單，越到后期越意味著對(duì)生態(tài)運(yùn)營(yíng)、平臺(tái)建設(shè)等綜合能力的考驗(yàn)。而隨著短視頻平臺(tái)的直播電商也開(kāi)始逐漸向貨架電商靠攏，這個(gè)雙十一可能正是一個(gè)具有標(biāo)志意義的轉(zhuǎn)折點(diǎn)——電商平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，最終還是需要回歸到做生意的邏輯上來(lái)。