在本地生活服務(wù)領(lǐng)域，字節(jié)跳動旗下的抖音正面臨一場硬仗。盡管抖音在到店餐飲和綜合業(yè)務(wù)上取得了顯著進展，但在酒旅業(yè)務(wù)上卻遭遇了不小的挑戰(zhàn)。據(jù)知情人士透露，盡管酒店行業(yè)對抖音的熱情逐漸升溫，注冊企業(yè)賬號數(shù)量大幅增加，搜索次數(shù)也激增，但抖音在酒店市場的占有率仍然很低，履約率也遠低于攜程和美團。

抖音生活服務(wù)團隊自2020年底成立以來，經(jīng)歷了多次調(diào)整，旨在拓展供應(yīng)鏈和開拓下沉市場。去年下半年，抖音通過政策刺激，酒旅業(yè)務(wù)曾短暫爆發(fā)，但隨后在酒店住宿板塊遇到了難題。抖音的娛樂屬性深入人心，而用戶在抖音上預(yù)訂酒店的消費心智仍在形成過程中。抖音住宿業(yè)務(wù)部分地區(qū)無法實現(xiàn)與商家?guī)齑娴闹苯訉?，?nèi)容生態(tài)也存在問題，酒旅垂直領(lǐng)域的達人較少。

為了應(yīng)對這些挑戰(zhàn)，抖音生活服務(wù)在2024年第四季度加大了對服務(wù)商和商家的激勵政策。一方面，繼續(xù)反哺塔基商家，提供返點激勵；另一方面，加大對服務(wù)商群體的刺激，實施階梯式激勵政策。抖音還進一步細化了直營團隊組織架構(gòu)，以提高業(yè)務(wù)拓展能力。

然而，抖音在酒旅業(yè)務(wù)上仍面臨諸多困難。美團和攜程等傳統(tǒng)OTA平臺在供應(yīng)鏈積累、頭部酒店集團綁定等方面具有優(yōu)勢，抖音短期內(nèi)難以撼動。美團在本地生活的理解和執(zhí)行上更老練，團隊執(zhí)行力與管理也更強。美團在風(fēng)控、產(chǎn)品機制、評價體系等方面也做得更好。

盡管如此，抖音并未放棄對美團核心業(yè)務(wù)的威脅。抖音以內(nèi)容見長，通過短視頻和直播形式進行主動店鋪種草觸達和轉(zhuǎn)化變現(xiàn)，對美團+大眾點評在圖文時代的優(yōu)勢構(gòu)成了挑戰(zhàn)。越來越多酒旅企業(yè)開始加碼直播、團購?fù)度?，在抖音生態(tài)內(nèi)完成轉(zhuǎn)化、核銷。為此，美團成立了專門的項目組“烽火計劃”來防御抖音的滲透。

在攻防轉(zhuǎn)換的過程中，美團也在直播業(yè)務(wù)上加大了布局和挺進速度。盡管美團直播的基礎(chǔ)設(shè)施和內(nèi)容供給尚顯稚嫩，但美團管理層對直播業(yè)務(wù)充滿信心。美團持續(xù)押注直播，希望通過直播打通多業(yè)務(wù)協(xié)同，帶動更多轉(zhuǎn)化。美團的“爆團團”、“神搶手”等直播IP用戶滲透正在飆升。

與此同時，抖音也在不斷調(diào)整外賣業(yè)務(wù)。抖音外賣由本地生活業(yè)務(wù)被調(diào)整至電商業(yè)務(wù)后，又重回本地生活業(yè)務(wù)線。抖音生活服務(wù)對原有外賣經(jīng)營方式進行了調(diào)整，將原團購配送業(yè)務(wù)升級為“隨心團”業(yè)務(wù)。然而，美團在直播和外賣業(yè)務(wù)上的布局和挺進速度并未對抖音構(gòu)成威脅。

一位餐飲服務(wù)商表示，抖音直播客單價和轉(zhuǎn)化率較低，更適合幫助商戶多場景曝光、獲取新客；而美團直播復(fù)購率高、更適合老客戶。隨著抖快直播、探店等新場景的持續(xù)滲透，餐飲、零售線下門店的線上銷售額占比逐漸提升。美團正圍繞到店、到家、到綜三大核心場景加固防御工事。

本地生活服務(wù)領(lǐng)域的競爭日益激烈，新老玩家之間的角力充滿了雄性荷爾蒙。抖音和美團在流量、內(nèi)容、供應(yīng)鏈等方面的較量，正在悄然重塑移動互聯(lián)網(wǎng)的格局。