文 | 來咖智庫

在這個(gè)企業(yè)和個(gè)人都在爭(zhēng)奪流量的時(shí)代，有人信奉“黑紅也是紅”的流量定律。近期在廣州車展爆火的“條紋哥”，因現(xiàn)場(chǎng)與車模對(duì)視看被網(wǎng)友們稱為“眼神里全是欲望，沒有任何雜念”意外在抖音開辟出一條新賽道，盡管近期疑似因低俗遭到平臺(tái)封禁，但與“條紋哥”相關(guān)的視頻及車模則繼續(xù)收獲大批流量。

但是這一定律對(duì)于農(nóng)夫山泉來說似乎是場(chǎng)災(zāi)難。

鐘睒睒最新言論再出圈

11月20日，在一場(chǎng)有媒體參與的公開演講中，農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒突然向字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)始人張一鳴“發(fā)難”。一份網(wǎng)絡(luò)流傳的大約700字左右的發(fā)言稿中，鐘睒睒表示“請(qǐng)今日頭條、抖音，不要以任何所謂‘避風(fēng)塘’原則進(jìn)行搪塞，立即撤除對(duì)我的個(gè)人名譽(yù)權(quán)的侵害的言論、圖片，并向我個(gè)人和我家屬道歉。這時(shí)間已經(jīng)不短了?！?鐘睒睒還喊話張一鳴稱：“今日頭條你是實(shí)際控制人，同樣你是盈利性企業(yè)。你是一個(gè)有足夠量掌控輿論的平臺(tái)企業(yè)，因?yàn)檫@樣的背景，所以請(qǐng)你承擔(dān)企業(yè)文明的規(guī)則。

這還不是鐘睒睒近期唯一“炸裂”的言論。就在前一天，在一場(chǎng)看起來并非正式談話的視頻中，鐘睒睒也語出驚人。他說他看不起直播帶貨的企業(yè)家，說他們的企業(yè)沒有根；他說他的“綠瓶”純凈水是一氣之下的決定，只是為了凸顯紅瓶礦泉水的價(jià)值，不建議長(zhǎng)期飲用；他說低價(jià)電商，尤其是拼多多導(dǎo)致價(jià)格體系紊亂，是“劣幣驅(qū)逐良幣”……

而鐘睒睒之所以有這么多“怨氣”，主因還是由于上半年宗慶后去世后，他被互聯(lián)網(wǎng)輿論貶低成了媚日、邪惡的分子，一起受害的還有農(nóng)夫山泉旗下品牌。各種各樣關(guān)于東方樹葉系列飲料外包裝的爭(zhēng)議在互聯(lián)網(wǎng)被傳的沸沸揚(yáng)揚(yáng)，農(nóng)夫山泉旗艦店銷量曾一度暴跌90%，市值也曾一度蒸發(fā)230億元……而整個(gè)事件的起因，僅僅是因?yàn)樽趹c后去世后鐘睒睒發(fā)的挽聯(lián)，加上網(wǎng)絡(luò)上真假難辨的小作文，將鐘睒睒與農(nóng)夫山泉推向了風(fēng)口浪尖，隨后的一篇《鐘睒睒：我與宗老二三事》，則徹底把整個(gè)事件推向高潮。

而鐘睒睒炮轟字節(jié)系，主要因?yàn)樵谒磥?，字?jié)系尤其是抖音，在傳播中充當(dāng)了整個(gè)事件的“幫兇”。一方面網(wǎng)民們覺得自己在“伸張正義”、“懲治漢奸企業(yè)”，瘋狂地在字節(jié)系A(chǔ)PP上各種情緒輸出；另一方面當(dāng)事人及企業(yè)則因網(wǎng)民的輸出深陷網(wǎng)暴漩渦百口莫辯，尤其是字節(jié)系特有的算法流量又讓整個(gè)事件熱度居高不下。雖然在當(dāng)時(shí)的輿論中，確實(shí)有一些令人匪夷所思的指向，疑似背后有黑手推動(dòng)，但在無法證明的前提下，字節(jié)系平臺(tái)的算法也只是將熱點(diǎn)推流給了更多受眾，談不上充當(dāng)了“幫兇”。也許鐘睒睒對(duì)于此前的輿論感到委屈，但舊事重提且對(duì)平臺(tái)興師問罪，并不是明智的選擇。

企業(yè)家也需要“思維升級(jí)”

在鐘睒睒過去的眾多言論中，至少有一條關(guān)于自我的評(píng)價(jià)，可能是對(duì)的。那就是他曾經(jīng)自嘲是一個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)小白”。

在11月19日的非正式談話中，他曾經(jīng)表示看不起直播帶貨的企業(yè)家。但在目前整體經(jīng)濟(jì)周期切換的當(dāng)下，眾多企業(yè)已經(jīng)開始由增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)搏殺，企業(yè)負(fù)責(zé)人帶頭直播已經(jīng)早已不再是什么新鮮事。

例如一直熱度高居不下的小米SU7，從即將發(fā)布開始就爭(zhēng)議不斷，到如今交付量已突破10萬輛，其中至少一半的功勞可以歸功于雷軍本人。例如雷軍曾經(jīng)在交車儀式上親自給車主開門，開小米SU7全程直播，以及近期到工廠打螺絲等行為，均為小米SU7收獲了大量流量和粉絲。

同樣在車圈帶貨的還有紅衣教主周鴻祎。他曾經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)痛批哪吒汽車CEO張勇，并希望其能學(xué)習(xí)雷軍營(yíng)銷法。本人更是在北京車展期間身穿紅衣坐在車頂，為哪吒汽車爭(zhēng)取到了一部分很可觀的流量。

再往前，俞敏洪為了拯救“雙減”下的新東方，不僅親自下場(chǎng)直播，更是打造了“東方甄選”這一爆款，涌現(xiàn)出了如董宇輝、YOYO等一大批明星主播。很難想象如果俞敏洪沒有選擇直播，新東方的至暗時(shí)刻會(huì)有多長(zhǎng)。

同樣因?yàn)橹辈セ鸬陌咐€有很多，甚至在上半年那場(chǎng)輿論戰(zhàn)中，娃哈哈的直播間也因?yàn)檩浾撌斋@過“天價(jià)流量”。就在成千上萬的成功案例面前，鐘睒睒仍然抨擊直播帶貨的企業(yè)家，顯然與企業(yè)的利益不相符。

另一個(gè)爭(zhēng)議話題來自于他對(duì)低價(jià)電商的評(píng)價(jià)。坦率說，作為企業(yè)方對(duì)于低價(jià)電商有所怨言無可厚非，畢竟低價(jià)和企業(yè)盈利存在矛盾。但是，在現(xiàn)如今整個(gè)社會(huì)都在大談消費(fèi)降級(jí)的情況下，炮轟一個(gè)流量最大的電商平臺(tái)，鐘睒睒起碼沒有認(rèn)真讀過《毛選》。

《毛選》中的經(jīng)典有很多，其中有一句是這樣寫的：“把朋友搞得多多的，敵人搞得少少的?！睂?duì)于一家企業(yè)來說，當(dāng)然也是朋友越多越好。盡管曾經(jīng)拼多多的名聲不太好，但經(jīng)過近幾年的更新?lián)Q代，現(xiàn)在的拼多多假貨越來越少，更多的是低價(jià)正品貨。雖然鐘睒睒表示“互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)讓價(jià)格體系下降，尤其是拼多多這樣的價(jià)格體系，對(duì)中國(guó)品牌，對(duì)中國(guó)產(chǎn)業(yè)是一種巨大傷害”，可能確實(shí)有一定的道理。但我們認(rèn)為，像拼多多這樣的電商平臺(tái)能在淘寶系和京東已經(jīng)成熟的前提下殺出重圍，并且在前兩者流量見頂?shù)那疤嵯逻€在高速發(fā)展（2024Q2財(cái)報(bào)顯示，營(yíng)收同比增長(zhǎng)86%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)144%），其存在本身一定是具有合理性。在這種時(shí)候鐘睒睒主動(dòng)挑戰(zhàn)拼多多，盡管會(huì)有一部分反對(duì)拼多多的消費(fèi)者表示支持，但對(duì)農(nóng)夫山泉的電商渠道建設(shè)而言，恐怕是“把敵人搞得多多的”。

同樣的道理也可以套用在字節(jié)系。目前抖音是中國(guó)最成功的短視頻平臺(tái)，日活躍用戶在6-8億間，官方及企業(yè)紛紛開設(shè)賬號(hào)以謀求流量，鐘睒睒在上次的風(fēng)波過后，不僅沒有吸取教訓(xùn)抓緊建設(shè)企業(yè)對(duì)外發(fā)聲平臺(tái)，反而炮轟張一鳴，這又是典型的“把敵人搞得多多的”。

至于鐘睒睒對(duì)于綠瓶水“不建議長(zhǎng)期飲用”的評(píng)價(jià)，則是向市面上的所有純凈水開戰(zhàn)，這又是典型的“把敵人搞得多多的”。盡管企業(yè)間存在競(jìng)爭(zhēng)，但同時(shí)也是共同經(jīng)營(yíng)著同一個(gè)市場(chǎng)，貶低別人并不能使得自己更加高尚，反而在互聯(lián)網(wǎng)輿論發(fā)酵的作用下，有可能會(huì)敗壞“路人緣”，這對(duì)于一個(gè)經(jīng)營(yíng)C端用戶的企業(yè)來說，并不是什么好消息。

最近這幾天，估計(jì)農(nóng)夫山泉的公關(guān)部，又得失眠了。

結(jié)語

鐘睒睒的言論如同拋入輿論場(chǎng)的一顆顆石子，激起的卻是企業(yè)家思維與時(shí)代變遷間的深層波瀾。在這個(gè)流量即生產(chǎn)力的時(shí)代，單一的“產(chǎn)品哲學(xué)”已難以撐起全局?？v觀雷軍、俞敏洪等人，他們以親自下場(chǎng)賦予品牌溫度，正是對(duì)存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)法則的深刻回應(yīng)。而鐘睒睒卻選擇以對(duì)抗的姿態(tài)與輿論、平臺(tái)甚至消費(fèi)趨勢(shì)博弈，雖顯剛強(qiáng)，卻也隱憂重重。對(duì)于一個(gè)致力于“有點(diǎn)甜”的品牌來說，或許柔中有剛，廣結(jié)善緣，才能真正與時(shí)代和解，與市場(chǎng)共贏。