在中國(guó)各地，關(guān)于“元真真”奶茶品牌創(chuàng)始人謝瑤在街頭擺攤賣奶茶的報(bào)道成為熱議話題。成立于2019年的元真真，曾一度在全國(guó)擁有300家門(mén)店，年?duì)I業(yè)額接近4000萬(wàn)元。然而，好景不長(zhǎng)，從2022年上半年開(kāi)始，隨著頭部品牌的快速擴(kuò)張和價(jià)格戰(zhàn)的爆發(fā)，元真真的業(yè)績(jī)急轉(zhuǎn)直下，現(xiàn)金流日益緊張，導(dǎo)致大量門(mén)店關(guān)閉。

到2023年最后一家直營(yíng)店宣布關(guān)閉時(shí)，元真真已累計(jì)虧損超過(guò)1000萬(wàn)元，創(chuàng)始人也不得不“淪落”到街頭擺攤賣奶茶的地步。在一段分享創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的視頻中，一位加盟商在評(píng)論區(qū)留言：“你虧了1000萬(wàn)，我虧了20萬(wàn)，都是因?yàn)槟?。”遺憾的是，許多業(yè)內(nèi)人士忽視了早已顯現(xiàn)的警告信號(hào)，等到危機(jī)爆發(fā)時(shí)，已無(wú)力回天。目前，奶茶行業(yè)的關(guān)店潮仍在加劇。

據(jù)洪燦大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，從去年11月至今年11月，全國(guó)已有高達(dá)19.7萬(wàn)家奶茶店關(guān)門(mén)歇業(yè)。這波關(guān)店潮不僅影響了一線和準(zhǔn)一線品牌及其數(shù)千名加盟商，還波及了眾多受創(chuàng)業(yè)熱潮驅(qū)動(dòng)進(jìn)入奶茶行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者。在這冰冷的數(shù)字“19.7萬(wàn)”背后，不僅是巨頭們的股價(jià)和業(yè)績(jī)暴跌，還有成千上萬(wàn)創(chuàng)業(yè)者和加盟商的損失，以及無(wú)數(shù)破碎的夢(mèng)想。

如今，新開(kāi)奶茶店能存活多久？店主們的答案越來(lái)越令人擔(dān)憂：從半年到三個(gè)月，生存時(shí)間越來(lái)越短。相比之下，能撐過(guò)一年半似乎都成了“長(zhǎng)壽”。王旺旺用五年的積蓄開(kāi)了自己的奶茶店，她親自設(shè)計(jì)Logo和包裝，自己尋找原材料渠道，親力親為。然而，經(jīng)過(guò)一年多的掙扎，她最終虧損了30萬(wàn)元，并在今年8月底決定關(guān)店止損。

王旺旺從農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)轉(zhuǎn)行到餐飲業(yè)，本以為掌握了配方和上游原材料采購(gòu)鏈就能成功開(kāi)店，卻沒(méi)想到在選址、運(yùn)營(yíng)推廣和平臺(tái)談判上遇到了重重障礙。與王旺旺不同，莉茲加入了一個(gè)在當(dāng)?shù)叵鄬?duì)不知名的三線奶茶品牌。她投資了40多萬(wàn)元，2月開(kāi)店，卻在8月暑假高峰期關(guān)店，存活時(shí)間不到半年。

莉茲原本以為加入非一線品牌是性價(jià)比更高的選擇，因?yàn)橐痪€品牌的加盟費(fèi)往往高達(dá)數(shù)百萬(wàn)。但她沒(méi)想到，便宜的代價(jià)是品牌知名度極低和加盟管理粗糙。關(guān)店后，她在社交媒體上抱怨該品牌：“總部最初承諾提供各種支持，但所謂的運(yùn)營(yíng)策略只是一些低成本活動(dòng)，對(duì)品牌推廣完全漠不關(guān)心?！彼米约旱膽K痛教訓(xùn)警告后來(lái)者，選擇中端奶茶品牌加盟“最危險(xiǎn)”，要么選擇最便宜的，要么選擇大品牌。

然而，莉茲不知道的是，許多加入一線品牌的創(chuàng)業(yè)者也面臨著類似的挑戰(zhàn)。冰冰加入了一個(gè)熱門(mén)一線品牌，從去年8月起連續(xù)開(kāi)了三家加盟店。到今年10月，她已累計(jì)虧損超過(guò)200萬(wàn)元。11月底，冰冰透露即將關(guān)閉其中一家店。由于運(yùn)營(yíng)期間與品牌存在諸多沖突，冰冰還在社交媒體上發(fā)布了一系列對(duì)該品牌的投訴。

與那些對(duì)行業(yè)全貌不甚了解的加盟商和創(chuàng)業(yè)者相比，被稱為“餐飲殯儀員”的二手設(shè)備回收商見(jiàn)證了更多悲劇。在成都經(jīng)營(yíng)二手設(shè)備回收業(yè)務(wù)的劉先生表示，今年國(guó)慶后，成都的奶茶店經(jīng)歷了一波極其嚴(yán)重的關(guān)店潮。許多知名加盟品牌成了他的“?？汀?。在最戲劇性的一天，他一次性送走了五個(gè)同品牌的加盟店“走完最后一程”。

“沒(méi)有哪個(gè)奶茶品牌能逃脫國(guó)慶詛咒，”劉先生哀嘆道。在佛山經(jīng)營(yíng)回收業(yè)務(wù)的阿飛，過(guò)去六個(gè)月在社交媒體上發(fā)布的回收視頻比銷售視頻還多。10月中旬，他回收了一批位于佛山禪城區(qū)某商場(chǎng)內(nèi)的奶茶店設(shè)備。這家奶茶店的老板剛從他那里購(gòu)買了一整套設(shè)備，僅一個(gè)多月后就去回收了，設(shè)備還九成新。

“這家店不到一個(gè)月就關(guān)門(mén)了！”阿飛非常驚訝，他沒(méi)想到這批設(shè)備這么快就易主了。同樣從事餐飲設(shè)備回收業(yè)務(wù)的小吳也發(fā)現(xiàn)，奶茶店不再是一家家關(guān)閉，而是成批關(guān)閉。不久前，他一次性回收了長(zhǎng)沙三家新興熱門(mén)奶茶品牌加盟店的設(shè)備。這三家店都是同一個(gè)加盟商開(kāi)的，據(jù)小吳說(shuō)，他們的損失高達(dá)數(shù)百萬(wàn)。

可以說(shuō)，奶茶店關(guān)店潮的影響已經(jīng)波及到二手設(shè)備回收行業(yè)，甚至“餐飲殯儀員”也開(kāi)始面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)。正如劉先生所說(shuō)：“設(shè)備根本收不過(guò)來(lái)?！蓖瑫r(shí)，由于等待回收的設(shè)備太多，“殯儀員”們也不再是來(lái)者不拒。專門(mén)回收茶飲設(shè)備的超哥對(duì)紅餐廳網(wǎng)絡(luò)表示：“我們現(xiàn)在連某些品牌的設(shè)備都不收了。就算收，也很難賣出去，只能當(dāng)廢品處理?！?/p>

廣州二手設(shè)備交易市場(chǎng)，圖片來(lái)自紅餐廳網(wǎng)絡(luò)。超哥和許多同行一樣，現(xiàn)在只接受“容易賣”的設(shè)備。“判斷設(shè)備是否容易賣，通常要看品牌在市場(chǎng)上的整體勢(shì)頭和有多少人愿意開(kāi)店?！背缯f(shuō)。

令人遺憾的是，當(dāng)李子、王旺旺和冰冰在社交媒體上分享關(guān)店心得時(shí)，這些帖子不僅吸引了同樣不滿和尋求安慰的同行，還吸引了一群渴望了解加盟費(fèi)或開(kāi)店經(jīng)驗(yàn)的新人，希望進(jìn)入奶茶行業(yè)。然而，他們可能沒(méi)有意識(shí)到，茶飲市場(chǎng)波譎云詭，不僅創(chuàng)業(yè)者面臨運(yùn)營(yíng)困難，許多一線品牌目前也舉步維艱。

據(jù)公開(kāi)信息顯示，過(guò)去一年，眾多茶飲品牌經(jīng)歷了一波關(guān)店潮，包括一些長(zhǎng)期占據(jù)行業(yè)巔峰的一線品牌。今年4月正式上市的茶百道，上半年新開(kāi)826家加盟店，但同時(shí)也關(guān)閉了245家，相當(dāng)于每新開(kāi)3.37家店就關(guān)閉一家。被譽(yù)為“茶飲第一股”的奈雪的茶，僅第三季度就關(guān)閉了89家直營(yíng)店，并在年初完全關(guān)閉了其子品牌“臺(tái)蓋”的所有門(mén)店。

未上市的茶飲品牌雖未披露官方數(shù)據(jù)，但根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，幾個(gè)在規(guī)模上領(lǐng)先行業(yè)的一線品牌關(guān)閉的門(mén)店數(shù)量遠(yuǎn)超過(guò)新開(kāi)門(mén)店。一個(gè)特別掙扎的品牌關(guān)閉了上千家門(mén)店，在一線城市和新一線城市損失慘重，這些城市是新式茶飲的必爭(zhēng)之地。從時(shí)間線來(lái)看，今年二三季度是一線品牌關(guān)店的高峰期——此時(shí)，南方地區(qū)的夏季消費(fèi)高峰尚未完全結(jié)束，但一批表現(xiàn)不佳、毫無(wú)起色的門(mén)店已難以為繼，紛紛關(guān)門(mén)大吉，凸顯出巨大的運(yùn)營(yíng)壓力。

除了大品牌外，一些曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的網(wǎng)紅品牌和區(qū)域連鎖品牌也遭受了重大損失。例如，“一杯酸奶?！北蛔u(yù)為“重慶版茶顏悅色”，今年上半年退出了30個(gè)城市。2022年，“一杯酸奶?！毖杆贁U(kuò)張至重慶以外地區(qū)，門(mén)店總數(shù)一度超過(guò)千家，但今年其增長(zhǎng)明顯放緩。

獨(dú)立小店接連關(guān)閉，加盟店和直營(yíng)店也舉步維艱。大量茶飲從業(yè)者陷入了一場(chǎng)殘酷的生存游戲，無(wú)解。這種情況讓人不禁好奇，曾經(jīng)繁榮的奶茶生意為何會(huì)淪落到如此境地？?jī)r(jià)格戰(zhàn)是“罪魁禍?zhǔn)住眴幔?/p>

當(dāng)前茶飲行業(yè)的困境是多因素共同作用的結(jié)果。首先，近年來(lái)，茶飲行業(yè)進(jìn)入加速擴(kuò)張階段，各大小品牌紛紛搶占市場(chǎng)。同時(shí)，職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力迫使許多年輕人離開(kāi)辦公室，加入奶茶創(chuàng)業(yè)浪潮。在這兩股力量的推動(dòng)下，市場(chǎng)上奶茶店數(shù)量在短時(shí)間內(nèi)激增，直至供過(guò)于求。

公開(kāi)信息顯示，僅今年上半年，幾個(gè)領(lǐng)先品牌就提出了萬(wàn)店目標(biāo)，許多品牌計(jì)劃全年新增3000多家門(mén)店。一年新增3000家門(mén)店，意味著平均每天至少要新開(kāi)8家門(mén)店。每個(gè)品牌都在爭(zhēng)奪黃金地段和優(yōu)質(zhì)加盟商。然而，優(yōu)質(zhì)資源有限，且既定目標(biāo)不可更改，因此品牌只能放寬標(biāo)準(zhǔn)：原本一公里半徑內(nèi)只能開(kāi)一家店，現(xiàn)在必須縮短到500米，因?yàn)槿绻粨屨寄莻€(gè)位置，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)搶占。加盟保證金可以降低，加盟商的經(jīng)驗(yàn)也可以忽略不計(jì)，因?yàn)槿绻皇谟杷麄兗用速Y格，他們可能會(huì)轉(zhuǎn)投競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

降低門(mén)檻以加速開(kāi)店本身就對(duì)加盟商不負(fù)責(zé)任，并為未來(lái)的運(yùn)營(yíng)問(wèn)題埋下了隱患。其次，由于供過(guò)于求和同質(zhì)化日益嚴(yán)重，門(mén)店運(yùn)營(yíng)壓力激增。在巨大壓力下，各品牌偏離了理性發(fā)展道路，轉(zhuǎn)而采取“價(jià)格戰(zhàn)”等策略，加速了門(mén)店資金的消耗。

奶茶店的泛濫導(dǎo)致口味越來(lái)越相似，這是許多奶茶愛(ài)好者的第一印象。產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重是茶飲行業(yè)眾所周知的痛點(diǎn)，很大程度上歸因于品牌產(chǎn)品創(chuàng)新能力減弱和創(chuàng)新意愿不足，一切策略都向效率和成本看齊。最近，小紅書(shū)和抖音等平臺(tái)上出現(xiàn)了在家“DIY某某奶茶店招牌產(chǎn)品”的趨勢(shì)。一點(diǎn)點(diǎn)的“茉莉奶綠”和茶百道的“泥石流”等熱門(mén)產(chǎn)品成為模仿的重點(diǎn)。網(wǎng)友們熱衷于DIY飲品，表明奶茶店的原材料、配方和質(zhì)量控制并沒(méi)有太多秘密或門(mén)檻，無(wú)論是今年的熱門(mén)輕奶茶還是經(jīng)典水果茶，都難以創(chuàng)造出口味差異。

今年以來(lái)，新式茶飲市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。一款結(jié)合各種促銷折扣的產(chǎn)品定價(jià)直接低于10元，已成為中端品牌的常規(guī)操作，越來(lái)越多品牌正接近蜜雪冰城所在的10元以下價(jià)格區(qū)間。打價(jià)格戰(zhàn)或許能在短期內(nèi)提升客流量和訂單量，但必然會(huì)損害利潤(rùn)，并在一定程度上將競(jìng)爭(zhēng)壓力轉(zhuǎn)嫁給基層員工和加盟商。

這就引出了第三個(gè)問(wèn)題：一線品牌之間的激烈內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)和主動(dòng)發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)，加速了獨(dú)立小店的生存空間被擠壓。在一線和新一線城市，茶飲行業(yè)高度連鎖化，經(jīng)營(yíng)多年的獨(dú)立奶茶店極為罕見(jiàn)。然而，在之前的擴(kuò)張期，大量品牌積極向縣城甚至農(nóng)村地區(qū)擴(kuò)張，搶走了許多當(dāng)?shù)貍€(gè)體店鋪的生意。

在一線品牌的猛烈攻勢(shì)下，個(gè)體店鋪缺乏品牌知名度和營(yíng)銷能力。在口味和價(jià)格相似的情況下，自然難以與一線品牌競(jìng)爭(zhēng)。加上財(cái)力有限，大多數(shù)小店難以逃脫被擠出的命運(yùn)。大規(guī)模新店開(kāi)業(yè)導(dǎo)致市場(chǎng)供過(guò)于求，而對(duì)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的癡迷拖累了整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)。在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，大品牌無(wú)情擠壓小店……一環(huán)扣一環(huán)，壓力層層累積，形成了一個(gè)無(wú)解的惡性循環(huán)，命運(yùn)的齒輪將幾乎所有玩家拖入了這場(chǎng)沒(méi)有贏家的零和游戲。

如今，僅一年內(nèi)，近20萬(wàn)家奶茶店就走向了死胡同，整個(gè)行業(yè)面臨著極其嚴(yán)峻的考驗(yàn)。從業(yè)者已到了必須放棄對(duì)增長(zhǎng)的癡迷，認(rèn)真思考前進(jìn)道路的地步。