近年來，汽車市場在大件消費(fèi)領(lǐng)域的競爭尤為激烈，而在日常餐飲市場中，茶飲行業(yè)的競爭同樣如火如荼。最近，關(guān)于新茶飲賽道繼續(xù)降價(jià)的話題再度成為熱議的焦點(diǎn)，人們不禁好奇，價(jià)格戰(zhàn)是否會(huì)成為茶飲行業(yè)新年的主旋律。

回顧整個(gè)2024年，新茶飲市場依然保持著激烈的競爭態(tài)勢。消費(fèi)者小陸感慨道：“最近買一杯茶飲基本只要20元左右，用券或者團(tuán)購的話更便宜。記得前幾年，有些茶飲還挺貴的。”他展示了2021年在奈雪的茶的電子訂單，一杯“霸氣芝士車?yán)遄印钡膬r(jià)格高達(dá)36元。如今，消費(fèi)者對(duì)于茶飲行業(yè)的集體降價(jià)有明顯感知，加上各大品牌的渠道優(yōu)惠，許多消費(fèi)者已經(jīng)形成了自己的心理價(jià)位。

在抖音平臺(tái)的團(tuán)購活動(dòng)中，古茗的奶茶產(chǎn)品最低以1.9元的價(jià)格出售，茶百道則推出5.9元十選一的果茶、純茶等優(yōu)惠活動(dòng)，價(jià)格極具吸引力。然而，值得注意的是，此前以親民價(jià)格著稱的蜜雪冰城，在部分區(qū)域卻宣布了漲價(jià)。在北京、廣州、深圳等城市的特定區(qū)域門店，蜜雪冰城對(duì)堂食及小程序APP上的飲品進(jìn)行了1元的漲價(jià)調(diào)整。盡管如此，漲價(jià)幅度并不高，但仍引起了消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。

新茶飲降價(jià)趨勢并非一朝一夕。早在2022年初，喜茶就開始下調(diào)產(chǎn)品價(jià)格，覆蓋全品類絕大多數(shù)產(chǎn)品，并承諾不二次漲價(jià)，將價(jià)格調(diào)整至30元以下。其他新茶飲品牌也紛紛跟進(jìn)，原本定位高端市場的新茶飲品牌，近年來紛紛改變“貴價(jià)模式”，轉(zhuǎn)向覆蓋更廣泛的消費(fèi)人群。如今，喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬的主力價(jià)格帶都在10—25元之間，最高不超過30元。

然而，新茶飲市場規(guī)模增速正在放緩。據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，盡管現(xiàn)制茶飲店行業(yè)規(guī)模保持增長，但預(yù)計(jì)到2025年，新茶飲市場規(guī)模增速將從2023年的44.3%放緩至12.4%。增長放緩的副作用之一是門店數(shù)量的收縮。GeoQ Data數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，101家連鎖新茶飲品牌新開店量與去年同期持平，但閉店量卻增加了近3000家。

在資本市場上，茶飲品牌也頻頻失利。蜜雪冰城、滬上阿姨的IPO進(jìn)程仍在等待中，茶百道上市即破發(fā)，奈雪的茶股價(jià)持續(xù)下行。這些現(xiàn)象都反映出市場正在重新審視新茶飲行業(yè)。

面對(duì)日益內(nèi)卷化的茶飲價(jià)格戰(zhàn)，市場走向何方引人深思。一方面，市場的內(nèi)卷化與消費(fèi)者的理性化正在交織。隨著市場逐漸飽和和競爭加劇，各茶飲品牌為了爭奪市場份額，紛紛祭出價(jià)格武器。消費(fèi)者行為的轉(zhuǎn)變是推動(dòng)這一趨勢的關(guān)鍵因素之一。如今，消費(fèi)者更加理性，反向消費(fèi)之風(fēng)盛行。他們不再單純?yōu)槠放埔鐑r(jià)買單，而是更加注重產(chǎn)品本身的品質(zhì)與性價(jià)比。在社交媒體上，越來越多的消費(fèi)者會(huì)對(duì)不同品牌茶飲的口味、配料、價(jià)格進(jìn)行詳細(xì)對(duì)比和評(píng)價(jià)，高價(jià)低質(zhì)的茶飲品牌逐漸失去市場青睞。

另一方面，價(jià)格戰(zhàn)并非長久之計(jì)。當(dāng)企業(yè)陷入價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，可能會(huì)進(jìn)入一個(gè)難以擺脫的惡性循環(huán)。頻繁的價(jià)格下調(diào)意味著利潤率的壓縮，對(duì)企業(yè)的盈利能力構(gòu)成直接威脅。過度關(guān)注價(jià)格競爭還容易忽視產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)體驗(yàn)的重要性，進(jìn)而損害品牌形象。長期維持低價(jià)策略需要強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理和運(yùn)營效率作為支撐，否則難以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。而且，價(jià)格戰(zhàn)培養(yǎng)出的消費(fèi)者往往只看重價(jià)格而不忠誠于品牌，一旦市場上出現(xiàn)更具吸引力的價(jià)格選項(xiàng)，這些消費(fèi)者就會(huì)迅速轉(zhuǎn)向其他品牌。

資本市場的態(tài)度也在倒逼茶飲企業(yè)轉(zhuǎn)變。如今，資本市場已經(jīng)不再相信故事，而是更加關(guān)注企業(yè)的實(shí)際盈利能力、市場競爭力等實(shí)質(zhì)因素。茶飲上市公司破發(fā)、企業(yè)上市艱難都是資本市場態(tài)度的體現(xiàn)。對(duì)于茶飲企業(yè)來說，當(dāng)務(wù)之急是要擺脫對(duì)價(jià)格驅(qū)動(dòng)模式的依賴，真正尋找到一條以產(chǎn)品力驅(qū)動(dòng)形成用戶粘性的發(fā)展道路。例如，霸王茶姬通過打造大爆品策略和實(shí)施強(qiáng)營銷策略，成功地在市場中形成了價(jià)格溢價(jià)優(yōu)勢，吸引了大量忠實(shí)用戶。

在新的一年里，新茶飲賽道的價(jià)格戰(zhàn)或許仍將持續(xù)一段時(shí)間。然而，隨著市場的發(fā)展和企業(yè)的逐漸成熟，必然會(huì)有部分企業(yè)看出價(jià)格戰(zhàn)的問題所在，并積極尋找更多的解決思路。一些企業(yè)可能會(huì)加大在產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌建設(shè)、服務(wù)升級(jí)等方面的投入，通過差異化競爭來提升品牌競爭力。同時(shí)，行業(yè)內(nèi)的整合與洗牌也可能加速，那些在價(jià)格戰(zhàn)中無法支撐下去的企業(yè)將逐漸被淘汰，市場份額將向具有核心競爭力的品牌集中。