作為“燕窩第一股”，燕之屋（01497.HK）2024年業(yè)績呈現(xiàn)“冰火兩重天”：全年收入預(yù)計增長2%-7%至20億-21億元，但凈利潤同比下滑15%-25%，市值較上市初期縮水超三成。

反差背后，是營銷費用激增、研發(fā)投入薄弱、消費環(huán)境變化等多重挑戰(zhàn)的集中爆發(fā)。2024年初燕之屋宣布鞏俐成為其品牌全球代言人，同年5月，簽約擁有巨大流量的青年演員王一博。

但這種雙代言人的模式需要巨大的投入，侵蝕了凈利潤。2024年上半年，燕之屋在營收同比增長11.36%至10.59億元的情況下，凈利潤卻大幅下降44.07%至0.60億元。

2024年下半年，燕之屋的營收雖然仍舊維持著增長，但凈利潤同比下滑依舊超過兩位數(shù)。

不難看出，明星效應(yīng)雖然在短期內(nèi)迅速提升品牌聲量，帶來營收的增長，但較高的銷售費用顯著擠壓了利潤空間，燕之屋的這種做法也被外界質(zhì)疑投入產(chǎn)出比不高。

與此同時，“糖水燕窩”爭議持續(xù)發(fā)酵。盡管燕之屋強調(diào)產(chǎn)品含3%燕窩及108mg/瓶燕窩酸，但消費者對其營養(yǎng)價值的質(zhì)疑未消，黑貓投訴平臺上不時出現(xiàn)相關(guān)投訴。2011年“毒血燕”事件的陰影，更讓品牌修復(fù)舉步維艱。

渠道方面，面對線下消費保守趨勢，燕之屋嘗試優(yōu)化門店布局并加大數(shù)字化投入，但成效有限。線上渠道雖為增長主力，低價促銷常態(tài)化導(dǎo)致毛利率承壓。與此同時，小仙燉、宮前燕等新興品牌以差異化策略搶占市場，動搖著燕之屋連續(xù)5年行業(yè)第一的地位。

事實上，燕之屋的困境也折射出傳統(tǒng)滋補品行業(yè)從“流量驅(qū)動”向“價值驅(qū)動”轉(zhuǎn)型的陣痛。若不能平衡營銷投入與研發(fā)創(chuàng)新，鞏固產(chǎn)品力與消費者信任，燕之屋“燕窩第一股”的光環(huán)或?qū)u行漸遠。