盒馬近期的一系列戰(zhàn)略調(diào)整，在零售行業(yè)內(nèi)引發(fā)了廣泛關(guān)注。近日，上海的三家盒馬X會員店宣布將于4月1日起停止線下營業(yè)，但消費(fèi)者仍可通過線上渠道下單并享受配送服務(wù)。此次調(diào)整后，全國范圍內(nèi)仍在運(yùn)營的盒馬X會員店數(shù)量減少至五家。盒馬方面對此表示，此次關(guān)店是公司主動進(jìn)行的業(yè)務(wù)調(diào)整。

與此同時，盒馬在其他零售業(yè)態(tài)的擴(kuò)張步伐卻未見放緩，且目標(biāo)清晰。據(jù)悉，盒馬今年將持續(xù)聚焦于盒馬鮮生業(yè)態(tài)的拓展，并計劃在新的財年內(nèi)開設(shè)近100家新店，進(jìn)入多個新興城市。這一“一退一進(jìn)”的戰(zhàn)略調(diào)整，標(biāo)志著盒馬正從過去的多業(yè)態(tài)探索轉(zhuǎn)向聚焦核心業(yè)態(tài)，逐步明確并貫徹“盒馬模式”：即通過精細(xì)化運(yùn)營，圍繞盒馬鮮生大店和盒馬NB下沉業(yè)態(tài)不斷優(yōu)化。

盒馬CEO嚴(yán)筱磊在內(nèi)部公開信中強(qiáng)調(diào)，公司將聚焦于盒馬鮮生和盒馬NB兩大核心業(yè)態(tài)。盒馬鮮生將復(fù)制成功的經(jīng)營模式，而盒馬NB則致力于打磨出最優(yōu)模型，有望沖擊千億規(guī)模的市場。這一戰(zhàn)略調(diào)整的背景是，盒馬在2024年實現(xiàn)了連續(xù)九個月的整體盈利，并在此基礎(chǔ)上取得了雙位數(shù)增長。當(dāng)年，盒馬進(jìn)入了21個城市，開設(shè)了72家鮮生店，特別是在春節(jié)期間，新進(jìn)入的市場表現(xiàn)尤為亮眼。

盒馬X會員店曾被視為新零售增長的“第二曲線”，旨在打造屬于中國人的會員店。然而，與山姆、開市客等競爭對手相比，X會員店在消費(fèi)者認(rèn)可度上并未達(dá)到預(yù)期。山姆憑借全球供應(yīng)鏈和獨家商品建立了核心競爭力，而盒馬X會員店在初期僅有15%的獨家商品，大部分是貼牌生產(chǎn)，價格優(yōu)勢并不明顯。有消費(fèi)者甚至表示，山姆的會員費(fèi)更像是入場券，而盒馬的會員卡則更像打折券。

盒馬的這一收縮策略，也是其多年發(fā)展歷程的一個縮影。自誕生以來，盒馬嘗試過包括盒馬鮮生、盒馬MINI、盒馬鄰里、盒馬X會員店等在內(nèi)的十多種業(yè)態(tài)。這些嘗試既有追風(fēng)口的沖動，也有與競爭對手爭奪用戶的激進(jìn)，還有阿里為了推進(jìn)新零售戰(zhàn)略而進(jìn)行的融合試錯。然而，這種“既要又要也要還要”的打法，讓盒馬一直陷入成本、價格、規(guī)模的不可能三角中，供應(yīng)鏈、品控、價格體系都承受著巨大壓力。

2024年3月，嚴(yán)筱磊接任盒馬CEO后，開啟了務(wù)實的“三板斧改革”：回歸用戶價值、聚焦發(fā)展方向、推進(jìn)組織建設(shè)。在注重用戶價值方面，盒馬對門店進(jìn)行了大幅改造，提升消費(fèi)者購物體驗，并圍繞消費(fèi)者個性化需求推出了一系列新品和本土特色商品。在聚焦發(fā)展方向上，盒馬收縮了X會員店，明確了“盒馬鮮生+盒馬NB”的雙線戰(zhàn)略。盒馬鮮生堅守一二線城市，主打“品質(zhì)+即時配送”，而盒馬NB則以折扣店形態(tài)進(jìn)入縣城市場，接盤傳統(tǒng)商超退出的市場份額。

在組織建設(shè)方面，盒馬新增了近200個店長崗位，有10%的采購人員通過晉升成為品類操盤手，并完成了店長崗級薪酬改革。新的一年，盒馬將繼續(xù)加大在人才培養(yǎng)和梯隊建設(shè)上的投入，完善選拔制度，打造更具競爭力的薪酬激勵體系。

盡管盒馬在過去十年的摸索中證明了自身對阿里商業(yè)生態(tài)的價值，但它仍面臨諸多挑戰(zhàn)。其中，最引人關(guān)注的問題之一是阿里是否會賣掉盒馬。近幾個月，阿里先后拋售了銀泰百貨、高鑫零售等資產(chǎn)，聚焦核心業(yè)務(wù)。這引發(fā)了一些猜測，認(rèn)為阿里新零售業(yè)務(wù)陷入困境，馬云的新零售夢幾近破滅。然而，從公開信息來看，這一猜測似乎并不成立。

在2024年業(yè)績交流會上，阿里明確表示沒有出售盒馬的計劃。阿里認(rèn)為，盒馬增長穩(wěn)健，實現(xiàn)了整體盈利，是線下和線上融合的數(shù)字化新零售戰(zhàn)略的成功。馬云近期多次現(xiàn)身盒馬門店，為盒馬站臺，這也在一定程度上打消了外界的疑慮。更深層次地，阿里不賣盒馬還有三重意義：首先，盒馬仍是阿里串聯(lián)線上線下消費(fèi)場景的最佳連接點；其次，盒馬也是重估阿里價值的一個重要敘事；第三，馬云退休后的農(nóng)業(yè)布局中，盒馬或?qū)⒊蔀殛P(guān)鍵渠道。