近年來，男性消費(fèi)市場(chǎng)的變革令人矚目，打破了“男性消費(fèi)力不如寵物”的刻板印象。曾經(jīng)，高端汽車、名表和茅臺(tái)等被視為男性消費(fèi)的代表，但如今，他們的消費(fèi)視野已經(jīng)大大拓寬。

3月18日，萬科創(chuàng)始人王石宣布成為“總裁碗燕”的代言人，這款燕窩以“全球首款男人的燕窩”為宣傳點(diǎn)，單碗售價(jià)高達(dá)528元。這一舉動(dòng)不僅顯示了高端滋補(bǔ)品市場(chǎng)的新動(dòng)向，也反映出男性愿意在養(yǎng)生上投入巨資的趨勢(shì)。

在北京經(jīng)營文旅傳媒公司的李多，是這一消費(fèi)趨勢(shì)的縮影。作為一位80后，他對(duì)生活品質(zhì)有著極高的追求，尤其在養(yǎng)生方面。不同于追逐高端社交象征，李多更注重生活的細(xì)節(jié)和質(zhì)感。從茶葉到燕窩，他的養(yǎng)生品清單不斷升級(jí)，一年的養(yǎng)生消費(fèi)可達(dá)數(shù)萬元。

值得注意的是，李多的消費(fèi)不僅限于滋補(bǔ)品。近年來，他還開始注重皮膚管理，嘗試各種專為男士研發(fā)的護(hù)膚品，并出入美容院接受基礎(chǔ)的醫(yī)美治療。他坦言，隨著年齡的增長(zhǎng)，他希望通過這些方式來保持自己的外貌和狀態(tài)。僅在2024年，他在護(hù)膚和醫(yī)美上的花費(fèi)就近5萬元。

社交平臺(tái)上，像李多這樣注重養(yǎng)生的男性并不少見。小紅書上關(guān)于“男人養(yǎng)生”和“男性護(hù)膚”的筆記分別超過4萬和3萬篇，分享著各自的養(yǎng)生和護(hù)膚心得。這些平臺(tái)不僅普及了男性養(yǎng)生的知識(shí)，也激發(fā)了他們的購買欲望。

這一趨勢(shì)帶動(dòng)了多個(gè)消費(fèi)品牌的崛起。小罐茶因其新穎包裝和高端品質(zhì)，一度成為中年男性的熱門選擇，年?duì)I收高達(dá)20億元。而華熙生物旗下的珂岸男士護(hù)膚品牌，也在雷軍等名人的帶動(dòng)下，迅速嶄露頭角，2022年全年?duì)I收突破億元大關(guān)。

男性醫(yī)美市場(chǎng)同樣呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，近兩年來，男性醫(yī)美市場(chǎng)年增長(zhǎng)率超過20%，客單價(jià)達(dá)女性的2.75倍。在北京，不少專門為男性提供護(hù)膚和醫(yī)美的養(yǎng)生機(jī)構(gòu)應(yīng)運(yùn)而生，即便是女性護(hù)膚機(jī)構(gòu)，男性客戶的數(shù)量也在逐年增加。

這一變革背后，是男性消費(fèi)者養(yǎng)生、護(hù)膚意識(shí)的覺醒，也是社交場(chǎng)景多元化和電商平臺(tái)的共同推動(dòng)。在TikTok等社交媒體上，男性美妝市場(chǎng)同樣勢(shì)頭強(qiáng)勁，一款“無性別”保濕霜在短時(shí)間內(nèi)售出了數(shù)萬件，帶貨銷量靠前的達(dá)人主要是男性。

專家指出，男性購買力的崛起并非偶然。隨著越來越多的精英中年男性具備生產(chǎn)力變現(xiàn)、個(gè)人財(cái)權(quán)自主可控和在人際關(guān)系中掌握話語權(quán)等屬性，他們的消費(fèi)價(jià)值逐漸顯現(xiàn)。而廠商和輿論之前之所以不鼓吹男性消費(fèi)感受，主要是為了討好掌握家庭財(cái)權(quán)的女性群體。但如今，這一策略已經(jīng)越來越難以奏效。

男性消費(fèi)市場(chǎng)的變革不僅體現(xiàn)在滋補(bǔ)品和護(hù)膚品上，更反映在他們的消費(fèi)態(tài)度上。他們不再僅僅追求物質(zhì)享受，而是更加注重生活的品質(zhì)和細(xì)節(jié)。在事業(yè)與家庭的夾縫中，他們優(yōu)先守護(hù)自己的健康底線；在時(shí)間不可逆的流逝中，他們?yōu)槲磥頎?zhēng)取更多的主動(dòng)權(quán)。

這一趨勢(shì)預(yù)計(jì)將持續(xù)發(fā)展，推動(dòng)男性消費(fèi)市場(chǎng)不斷向前邁進(jìn)。未來，或許將有更多超越傳統(tǒng)女性消費(fèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品出現(xiàn)，男性也將構(gòu)建起一套包含科學(xué)、家庭與商業(yè)的養(yǎng)生生態(tài)系統(tǒng)。