在品牌商與零售商的日常交流中，品類概念頻繁被提及，尤其在電商領(lǐng)域，其重要性愈發(fā)凸顯。近年來，電商巨頭們頻繁強調(diào)“用品類思考”的工作方式，尤其是在雙11等大型促銷活動后，各類目的單品排名成為行業(yè)矚目的焦點。許多消費品牌也將躋身某行業(yè)類目前十作為宣傳亮點。

然而，電商平臺語境下的“行業(yè)類目”與零售業(yè)傳統(tǒng)意義上的品類是否等同？電商平臺的品類認知和劃分方式與線下零售有何異同？在FBIF2025食品飲料創(chuàng)新論壇及FBIF食品創(chuàng)新展上，里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢中國區(qū)副總裁馮華青對此進行了深入探討。

馮華青指出，盡管品類概念多用于品牌方、渠道及平臺，但其本質(zhì)在于“消費者購買決策時的思考方式”。若偏離這一核心，便可能陷入偽品類創(chuàng)新的誤區(qū)。他強調(diào)，電商平臺在運用品類思考時，主要關(guān)注兩大方向。

首先，基于品類邏輯，哪些產(chǎn)品在電商平臺上更易脫穎而出？馮華青認為，線上貨架以搜索邏輯為主，與線下場景化的消費邏輯不同。線下購物時，消費者既有目標(biāo)性購買，也會隨機“逛”并可能產(chǎn)生沖動消費。而線上購物時，搜索成為前置入口，細分品類產(chǎn)品通過搜索邏輯更易觸達消費者。例如，針對特定口味偏好的辣醬產(chǎn)品，雖在線下商超表現(xiàn)平平，但在電商平臺卻能通過精準(zhǔn)內(nèi)容運營找到目標(biāo)用戶。

其次，基于創(chuàng)新，平臺需關(guān)注已有品類概念的邊界，探索是否可重新劃分，形成新的品類供給。在新消費品牌熱潮中，許多新品牌正是基于這一邏輯成為“網(wǎng)紅”。但馮華青指出，部分網(wǎng)紅品牌迅速衰落，原因在于它們僅提出新概念，而這些概念并未成為消費者決策的依據(jù)。真正的品類應(yīng)能引發(fā)消費者決策，且概念清晰簡單。

以健康飲品為例，它只是一個概念，而非清晰品類。但若明確為“無糖茶”或“無糖可樂”，則消費者能迅速理解并作出購買決策。馮華青強調(diào)，品類創(chuàng)新雖常見，但若新概念不能成為消費者決策依據(jù)，則可能為偽品類。

在消費品創(chuàng)新邏輯中，通常有兩種路徑：一是將原有品類細化，以新維度劃分更細市場；二是將原有品類向高端市場發(fā)展，形成新品類。例如，戶外運動興起后，針對不同場景的細分產(chǎn)品層出不窮。精品咖啡和精釀啤酒則是將原有品類向高端發(fā)展的典型。

然而，并非所有高端化嘗試都能成功。馮華青以“雪糕刺客”為例，指出高端化需具備市場合理性，且品牌需清晰傳遞價值點。他提到波司登羽絨服高端化成功案例，以及雪糕市場高端化面臨的挑戰(zhàn)。同時，他強調(diào)品牌需通過簡單清晰的方式讓消費者感知其價值點，如認養(yǎng)一頭牛通過認養(yǎng)模式直接傳遞產(chǎn)品優(yōu)勢。

馮華青認為，在當(dāng)今信息繁雜的世界中，消費者心智成為品牌、品類認知的基礎(chǔ)。企業(yè)若向消費者傳遞過多復(fù)雜信息，反而會導(dǎo)致消費者無法理解。因此，明確品類概念，清晰傳遞品牌價值點，是品牌成功的關(guān)鍵。

馮華青的見解為品牌和電商平臺提供了寶貴的啟示：在品類思考中，應(yīng)始終圍繞消費者決策邏輯，確保品類概念的清晰與有效性，從而在市場競爭中脫穎而出。