今年雙十一，天貓與京東等電商平臺再次傳來捷報(bào)。天貓宣布，雙十一期間共有589個(gè)品牌成交額突破億元大關(guān)，同比增長46.5%，創(chuàng)下歷史新高。京東方面則顯示，雙十一購物用戶數(shù)激增超20%，超過1.7萬個(gè)品牌的成交額實(shí)現(xiàn)了超五倍的增長，3萬多個(gè)中小商家的成交額也實(shí)現(xiàn)了兩倍以上的飛躍。

然而，在這光鮮亮麗的成績背后，并非所有商家都笑得出來。據(jù)報(bào)道，奢侈服裝品牌拉夫勞倫在淘寶的成交額高達(dá)16億元，但退貨率卻驚人地達(dá)到了95%。這一數(shù)字背后，揭示了一個(gè)普遍存在的問題——“湊單退貨”。

所謂“湊單退貨”，即消費(fèi)者為了享受平臺的滿減優(yōu)惠，特意購買高價(jià)值商品進(jìn)行湊單，隨后再將其退回。這種做法不僅讓拉夫勞倫等品牌淪為“湊單神器”，也讓眾多商家背負(fù)了沉重的經(jīng)營負(fù)擔(dān)。調(diào)查顯示，高達(dá)64%的消費(fèi)者表示會(huì)在雙十一期間進(jìn)行湊單退貨，其中不乏像蕾蕾這樣的資深“湊單達(dá)人”。蕾蕾甚至制作了一份excel表，專門記錄哪些商家適合湊單，哪些退款迅速。

商家不僅要承擔(dān)退貨帶來的直接成本，如快遞費(fèi)和運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，還要面臨因頻繁退貨導(dǎo)致的平臺評分下降和流量減少等間接損失。一些商家甚至因此選擇在雙十一前夕關(guān)閉店鋪，以避免成為“湊單神器”。女裝品類成為了退貨率最高的受害者之一，一家年銷售額達(dá)2000萬元的女裝店就因頻繁被湊單而面臨巨大壓力。

雙十一期間，電商平臺滿減門檻的提高和戰(zhàn)線拉長，成為了“湊單退貨”現(xiàn)象加劇的催化劑。淘寶和京東的滿減門檻從以往的“滿300減50”提升至“滿3000減240”等更高標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)雙十一的預(yù)熱時(shí)間也更早更長，旨在延長用戶在平臺上的逗留時(shí)間，從而提升銷售增長的可能性。然而，這一策略卻讓商家成為了犧牲品。

電商平臺為了吸引消費(fèi)者，不惜犧牲商家的利益，但這種做法可能引發(fā)“三輸”局面。消費(fèi)者雖然獲得了短暫的利益，但長期而言，復(fù)雜的優(yōu)惠規(guī)則和頻繁的退貨操作也增加了他們的購物成本和時(shí)間成本。一些消費(fèi)者因湊單退貨頻繁，導(dǎo)致信用評級下降，甚至賬號被凍結(jié)。

面對這一困境，商家和消費(fèi)者都呼吁電商平臺簡化優(yōu)惠規(guī)則，減少套路，讓“讓利”變得簡單直接。天貓服飾總經(jīng)理米瀾在接受采訪時(shí)透露，平臺已注意到高退貨率問題，并成立了專項(xiàng)小組，從尺碼、品質(zhì)等方面入手，力求降低退貨率。