隨著新年鐘聲的余音未了，跨境電商領(lǐng)域的價格戰(zhàn)烽火再度在海外市場上熊熊燃起，其中，電商巨頭亞馬遜的動向尤為牽動人心。

自去年下半年始，亞馬遜一改往日沉穩(wěn)作風(fēng)，頻頻出手。先是于6月在一場閉門會議中初露鋒芒，透露了“低價商店”的宏偉藍(lán)圖，隨后在歲末之際，正式推出了名為“Amazon Haul”的新業(yè)務(wù)。在此之前，亞馬遜還悄然布局了一系列輔助工具，諸如“價格競爭力標(biāo)簽”與“價格歷史追蹤功能”，這些工具實(shí)則是在不動聲色間引領(lǐng)賣家步入價格戰(zhàn)的漩渦。

亞馬遜此番積極求變的背后，是TEMU、SHEIN等新興跨境電商平臺的異軍突起。這些平臺將電商行業(yè)的殘酷競爭引入美國市場，對亞馬遜構(gòu)成了前所未有的沖擊。為了應(yīng)對這一嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，亞馬遜決定將“低價”策略直接嫁接到其主站商家，以期重振雄風(fēng)。

跨境電商領(lǐng)域的混戰(zhàn)已然白熱化。去年下半年，有商家爆料稱收到亞馬遜要求“非此即彼”的警告信。與此同時，知名數(shù)碼品牌Anker疑似從TEMU抽身，重返亞馬遜平臺。然而，Anker在TEMU的短暫駐足，已足以掀起關(guān)于定價主導(dǎo)權(quán)與銷售渠道抉擇的熱烈討論。作為亞馬遜的長期頭部賣家，Anker的動向無疑成為了行業(yè)風(fēng)向的指針。去年上半年，Anker在亞馬遜的銷售額高達(dá)50余億元，占據(jù)其總營收的半壁江山。然而，自7月起，Anker開始在TEMU以半托管模式銷售產(chǎn)品，定價權(quán)交由平臺掌控，這一變化無疑為亞馬遜敲響了警鐘。

TEMU等新興低價跨境電商平臺的崛起，憑借其價格優(yōu)勢，成功俘獲了大量用戶的心。據(jù)Salesforce數(shù)據(jù)顯示，高達(dá)61%的消費(fèi)者選擇使用TEMU等平臺的首要原因便是“價格低廉”。TEMU還在竭力吸引品牌商家入駐，意圖通過招攬品牌商家推動平臺實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。面對TEMU的猛烈攻勢，亞馬遜雖然公開否認(rèn)了“非此即彼”的說法，但實(shí)際上，它通過流量傾斜、獎懲機(jī)制等手段，依然能夠促使商家踐行“最低價”策略。

在這場混戰(zhàn)中，沃爾瑪也悄然入局。有商家透露收到沃爾瑪降傭金的通知，部分產(chǎn)品的傭金從15%大幅降至3%，使其得以將沃爾瑪平臺上的產(chǎn)品降價至與亞馬遜、TEMU相匹敵的水平。這一舉動無疑進(jìn)一步加劇了市場的競爭態(tài)勢。

電商平臺的“二選一”策略在國內(nèi)市場早已屢見不鮮。近年來，京東與阿里之間的“二選一”紛爭此起彼伏。沃爾瑪此次的“偷襲”之舉，也讓人不禁想起了拼多多在阿里與京東鏖戰(zhàn)時，憑借社交裂變與低價優(yōu)勢成功突圍的歷史。在商業(yè)戰(zhàn)場上，沒有一成不變的戰(zhàn)略，也沒有始終墨守成規(guī)的打法。每個細(xì)分市場中的領(lǐng)頭羊都會不遺余力地打壓追隨者，同時積極求變，以捍衛(wèi)其霸主地位。

從財報數(shù)據(jù)來看，亞馬遜的營收與利潤雖然保持穩(wěn)健增長，但增速已明顯放緩。尤其是在電商業(yè)務(wù)方面，其增速遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。TEMU等新興跨境電商平臺的崛起，已經(jīng)開始蠶食亞馬遜原有的市場份額，限制了其凈利潤的增長空間。為了化解這一危機(jī)，亞馬遜推出了低價戰(zhàn)略，并深耕中國賣家市場。在最新的賣家啟動大會上，亞馬遜宣布將加大低價商城的投入、向中國賣家開放供應(yīng)鏈智能托管服務(wù)等多項(xiàng)舉措。

然而，亞馬遜的低價商店“Amazon Haul”上線一個多月以來，仍面臨重重挑戰(zhàn)。用戶紛紛投訴配送速度慢、存在丟單現(xiàn)象，且購物體驗(yàn)與商品豐富度與TEMU相比仍有較大差距。但對于國內(nèi)跨境商家而言，這終究是多了一個備選方案。特別是近期TikTok在全球范圍內(nèi)遭遇巨大壓力和政策不確定性，眾多TikTok賣家已開始考慮撤退或低價轉(zhuǎn)讓店鋪。