春節(jié)期間，許多返鄉(xiāng)的年輕人驚訝地發(fā)現(xiàn)，家鄉(xiāng)新開了不少瑞幸咖啡門店，而且價格悄然上漲。這一變化不僅限于小城鎮(zhèn)，對于經(jīng)常光顧瑞幸的都市打工人來說，也早已察覺到價格波動的跡象。

以往，盡管優(yōu)惠券和促銷活動五花八門，瑞幸咖啡的大部分產(chǎn)品到手價仍能維持在10元左右。然而，2025年元旦過后，消費(fèi)者們發(fā)現(xiàn)多款產(chǎn)品的原價上調(diào)了約3元，即便是最基礎(chǔ)的美式咖啡，在使用優(yōu)惠券后也很難再回到10元以下的“親民”價位。

面對這一變化，消費(fèi)者們紛紛表示“被背刺”，而業(yè)內(nèi)人士和投資者卻持樂觀態(tài)度。回顧歷史，瑞幸的降價策略始于2023年初，當(dāng)時是為了應(yīng)對庫迪咖啡掀起的9塊9價格戰(zhàn)。如今，瑞幸門店數(shù)量已超過2萬家，遠(yuǎn)超庫迪的8700多家，但這也帶來了同店銷售額連續(xù)三個季度的負(fù)增長，部分利潤被犧牲。

隨著瑞幸宣布漲價，星巴克傳出考慮出售國內(nèi)業(yè)務(wù)的消息，庫迪也暫停了“店中店”加盟模式的招商。這些動態(tài)被解讀為，持續(xù)近兩年的咖啡價格戰(zhàn)終于告一段落。瑞幸的股價在經(jīng)歷了波動后，也穩(wěn)定在28美元/股左右，有投資者預(yù)測，隨著春季的到來，股價有望進(jìn)一步回暖。

以花花為例，從北京回到老家過年的她發(fā)現(xiàn)，樓下新開的瑞幸咖啡價格也上漲了，幅度與北京門店一致。具體來看，原價23元的美式咖啡漲至26元，拿鐵漲至29元，爆款單品生椰拿鐵更是漲到了32元。同時，瑞幸標(biāo)志性的9.9元優(yōu)惠券使用門檻提高，適用范圍縮小，引發(fā)了不少消費(fèi)者的吐槽。

對于漲價的原因，瑞幸官方并未直接回應(yīng)，但成本上升的壓力不容忽視。一方面，咖啡生豆的供應(yīng)價格持續(xù)波動，美國ICE咖啡期貨價格在2024年內(nèi)累計(jì)漲幅超過七成。另一方面，瑞幸的運(yùn)營成本也在不斷增加，包括店鋪?zhàn)饨?、配送費(fèi)用和材料成本等。

盡管如此，消費(fèi)者們對瑞幸品牌的心智依然穩(wěn)固。許多人表示，瑞幸已經(jīng)教育了他們的咖啡消費(fèi)習(xí)慣，且門店覆蓋率高，短期內(nèi)難以找到更好的替代品牌。因此，盡管價格上漲，但預(yù)計(jì)用戶流失率不會受到太大影響。

瑞幸選擇此時漲價，不僅是為了穩(wěn)住自身利潤，也是對行業(yè)競爭態(tài)勢變化的考量。自庫迪咖啡發(fā)起價格戰(zhàn)以來，瑞幸經(jīng)歷了猶豫、應(yīng)戰(zhàn)到最終漲價的過程。為了狙擊對手，瑞幸不僅投放了大量9.9元優(yōu)惠券，還瘋狂搶占點(diǎn)位，導(dǎo)致新店開得多了，老店的單量和客流受到影響，銷售額下滑。

如今，瑞幸的門店數(shù)量已經(jīng)超過庫迪，市場優(yōu)勢點(diǎn)位趨于飽和。同時，星巴克可能出售中國業(yè)務(wù)的消息也讓瑞幸少了一位直接對手。因此，瑞幸選擇此時退出價格戰(zhàn)，放緩開店速度，為自己爭取喘息的時間。

然而，咖啡行業(yè)的競爭并未平息。庫迪咖啡依然堅(jiān)持9.9元價格策略，試圖維持低價吸引加盟商。其他咖啡品牌如蜜雪冰城、喜茶和星巴克等也紛紛調(diào)整價格策略，尋求品質(zhì)化、差異化、創(chuàng)新化的打法。

對于瑞幸來說，雖然門店數(shù)量已經(jīng)領(lǐng)先，但面臨的挑戰(zhàn)依然不少。如何在保持上新速度的同時，推出更多像生椰拿鐵這樣的爆款產(chǎn)品，將是其能否持續(xù)提價的關(guān)鍵。同時，隨著一線城市門店的不斷加密，瑞幸需要將擴(kuò)張重心放在三線及以下城市，以加盟店為主，這些市場將是新茶飲品牌的優(yōu)勢市場。

瑞幸還在不斷探索新的品類和選址。自2022年以來，瑞幸加盟門店的增速超過自營門店。同時，瑞幸以一己之力將咖啡奶茶化，推出了檸檬茶和輕乳茶等新品，不斷與現(xiàn)有的奶茶品牌進(jìn)行競爭。

展望未來，咖啡和新茶飲行業(yè)的競爭將更加激烈。隨著新茶飲品牌對咖啡副品牌線的嘗試與擴(kuò)張，奶茶和咖啡之間的界限將越來越模糊。對于瑞幸來說，如何在競爭中保持領(lǐng)先地位，將是一個長期的挑戰(zhàn)。

不過，無論如何變化，消費(fèi)者們對高品質(zhì)、高性價比的咖啡產(chǎn)品的需求始終不變。因此，誰能更好地滿足這一需求，誰就能在競爭中脫穎而出。