隨著情人節(jié)的臨近，互聯(lián)網(wǎng)上的“送禮大戰(zhàn)”再次硝煙彌漫。各大平臺(tái)紛紛推出“送禮物”功能，試圖在這個(gè)充滿愛(ài)意的節(jié)日里分得一杯羹。從圣誕節(jié)、新年到春節(jié)，再到如今的情人節(jié)，送禮功能已成為各大互聯(lián)網(wǎng)公司爭(zhēng)奪用戶心智的重要戰(zhàn)場(chǎng)。

淘寶作為電商平臺(tái)的佼佼者，早已布局送禮市場(chǎng)。情人節(jié)前夕，淘寶特意推出了“情人節(jié)禮物選購(gòu)指南”，細(xì)致劃分了“送女友禮物榜”和“送男友禮物榜”等榜單，為用戶提供貼心參考。與此同時(shí)，微信小店的部分商家也緊跟潮流，將商品名稱(chēng)冠以“情人節(jié)禮物”等前綴，以期吸引更多流量。

回顧去年圣誕前夕，微信首次對(duì)“送禮物”功能進(jìn)行灰度測(cè)試，隨后多家平臺(tái)在蛇年春節(jié)前相繼跟進(jìn)。社交與電商的深度融合，讓“送禮物”功能備受矚目。對(duì)微信而言，這一功能不僅有助于將微信小店及其商品無(wú)縫融入社交場(chǎng)景，還能提升用戶體驗(yàn)，進(jìn)一步推動(dòng)其電商生態(tài)系統(tǒng)的建設(shè)。而淘寶等電商平臺(tái)則視其為“舊瓶裝新酒”的營(yíng)銷(xiāo)新玩法，旨在增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，拓寬銷(xiāo)售渠道。

然而，商家與用戶對(duì)于“送禮物”功能的看法卻不盡相同。一位多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的食品商家坦言，送禮并非日常高頻需求，而是依賴(lài)于節(jié)日氛圍。自1月下旬以來(lái)，雖然不少同行店鋪接到了送禮訂單，但對(duì)整體銷(xiāo)量的提升作用有限。即便是禮品屬性較強(qiáng)的商家，也面臨訂單數(shù)量不多的困境。

由收禮方填寫(xiě)地址的規(guī)則，也讓送禮的驚喜大打折扣。更令用戶頭疼的是售后問(wèn)題。一旦商品存在質(zhì)量問(wèn)題，只有收禮方才能申請(qǐng)退款。一位88VIP用戶就遭遇了退貨尷尬，不僅要麻煩朋友操作退貨，還要承擔(dān)退貨運(yùn)費(fèi)。而另一位通過(guò)微信小店“送禮物”功能下單的用戶則發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買(mǎi)的商品由拼多多商家發(fā)貨，短信提示的實(shí)際價(jià)格僅為付款價(jià)格的四分之一。

“送禮物”風(fēng)潮始于2024年12月中旬，微信小店率先進(jìn)行灰度測(cè)試。圣誕節(jié)、新年、春節(jié)等節(jié)日的臨近，為用戶提供了送禮的契機(jī)。這一被戲稱(chēng)為“微信藍(lán)包”的功能，迅速成為一種兼具新鮮感和實(shí)用性的社交表達(dá)方式。隨后，淘寶、京東等平臺(tái)也相繼上線送禮功能，借節(jié)日之力展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)。

經(jīng)過(guò)小范圍驗(yàn)證后，“送禮物”功能迎來(lái)了大面積推廣。蛇年春節(jié)前夕，微信將送禮入口提升至聊天頁(yè)面的工具欄內(nèi)，增設(shè)“群發(fā)禮物”和“禮物抽獎(jiǎng)”功能，以滿足群聊場(chǎng)景下的使用需求。馬化騰、張小龍等高管更是親自站臺(tái)，以“禮物抽獎(jiǎng)”的方式為員工送上節(jié)日祝福。

數(shù)據(jù)顯示，休閑零食、糖果/巧克力、毛絨/布藝類(lèi)商品成為用戶送禮的熱門(mén)選擇。三只松鼠、特侖蘇、瑞幸咖啡等品牌通過(guò)接入送禮功能，實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量的顯著提升。然而，隨著節(jié)日氛圍的淡去，“送禮物”功能的日常需求也顯得捉襟見(jiàn)肘。一位圖書(shū)商家透露，2025年1月其淘寶店鋪的送禮訂單占比極小，整體增量有限。

從商家角度來(lái)看，“送禮物”功能更適合專(zhuān)門(mén)做禮品市場(chǎng)的商家，其他品類(lèi)由于日常送禮量不多，增長(zhǎng)潛力有限。同時(shí)，針對(duì)性備貨的難度較高，利潤(rùn)不穩(wěn)定，使得商家在投入精力時(shí)難以聚焦。一位多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的食品商家表示，今年對(duì)各平臺(tái)的送禮功能持觀望態(tài)度，打算在明年春節(jié)期間嘗試一下，但對(duì)于春節(jié)之外的其他節(jié)日則不做規(guī)劃。

對(duì)于用戶而言，購(gòu)物體驗(yàn)成為影響后續(xù)使用“送禮物”功能的關(guān)鍵因素。在社交平臺(tái)上，不少用戶吐槽送禮功能的種種問(wèn)題，如商家不發(fā)貨、貨不對(duì)板以及退換貨困難等。一位通過(guò)微信小店送禮的用戶表示，購(gòu)買(mǎi)的商品超出最晚發(fā)貨時(shí)間仍未發(fā)貨，詢(xún)問(wèn)商家客服無(wú)果后，只能讓朋友申請(qǐng)退款。而另一位淘寶88VIP用戶則因送禮訂單不支持退貨包運(yùn)費(fèi)權(quán)益而倍感無(wú)奈。

在這樣的背景下，適合通過(guò)“送禮物”功能下單的商品似乎只剩下來(lái)自品牌店鋪的標(biāo)品，這些商品質(zhì)量有保障，退換貨概率較低。然而，對(duì)于平臺(tái)而言，要想讓“送禮物”功能持續(xù)發(fā)揮效用，還需進(jìn)一步優(yōu)化用戶體驗(yàn)，明確長(zhǎng)期受眾群體，并提供必要的服務(wù)保障。畢竟，留下糟糕的印象容易，扭轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)卻難上加難。