在2025年的商業(yè)開(kāi)篇之際，喜茶的一紙《回歸用戶與品牌》宣言，將業(yè)界的目光重新聚焦于長(zhǎng)期主義與品牌價(jià)值的深度探討。與此同時(shí)，無(wú)印良品在中國(guó)市場(chǎng)第一季度的業(yè)績(jī)逆襲，與資生堂形成的鮮明對(duì)比，引發(fā)了關(guān)于中國(guó)市場(chǎng)未來(lái)走向及品牌增長(zhǎng)策略的廣泛熱議。

資生堂歸咎于中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的不振，但更深層次地看，中國(guó)正步入一個(gè)“新三低”經(jīng)濟(jì)周期：GDP增速放緩、人口出生率下滑、消費(fèi)信心低迷。這一背景下，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)呈現(xiàn)出兩極分化趨勢(shì)。一方面，品牌主對(duì)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的整體投資信心由正轉(zhuǎn)負(fù)，據(jù)《中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2025年，營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的投資信心正式逆轉(zhuǎn)，從以往的54%正向轉(zhuǎn)為54%負(fù)向，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)投資預(yù)期增長(zhǎng)率繼續(xù)下滑至8%。另一方面，盡管56%的品牌主認(rèn)為加大品牌建設(shè)是企業(yè)增長(zhǎng)的最大機(jī)遇，但在預(yù)算壓力下，品牌仍傾向于選擇高ROI的媒體投放和效果廣告，導(dǎo)致品牌建設(shè)從主角淪為配角，甚至客串。

在這樣的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，“二八效應(yīng)”愈發(fā)明顯，80%的預(yù)算流向投流廣告，而品牌廣告僅占20%，有時(shí)甚至低至10%。面對(duì)“新三低”經(jīng)濟(jì)周期的挑戰(zhàn)，品牌需做好從存量時(shí)代邁向縮量時(shí)代的心理準(zhǔn)備。然而，這并不意味著品牌主只能束手無(wú)策。

品牌拍檔指出，在慢錢(qián)時(shí)代，盡管品牌營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算有限，但只要精準(zhǔn)投放，仍能實(shí)現(xiàn)事半功倍。五大趨勢(shì)性機(jī)會(huì)尤為值得關(guān)注：即時(shí)零售的崛起、線下零售的局部復(fù)興、新品打造的策略轉(zhuǎn)變、出海尋路的多線生機(jī)以及內(nèi)容包圍的用戶策略。

即時(shí)零售成為2025年的熱門(mén)話題，京東外賣(mài)宣布對(duì)優(yōu)質(zhì)餐飲商家全額免傭，正式入局美團(tuán)、餓了么的競(jìng)爭(zhēng)。即時(shí)零售的快速增長(zhǎng)，得益于其行業(yè)增速遠(yuǎn)高于社會(huì)消費(fèi)品零售總額和網(wǎng)上零售額的增速，且用戶群體龐大且年輕。京東加碼即時(shí)零售，不僅能發(fā)揮其物流優(yōu)勢(shì)，還能補(bǔ)齊流量短板，未來(lái)或形成“外賣(mài)引流+即時(shí)零售變現(xiàn)”的生態(tài)閉環(huán)。

即時(shí)零售的趨勢(shì)之一，是時(shí)間超越金錢(qián)，前置倉(cāng)模式卷土重來(lái)。在非餐飲場(chǎng)景下，年輕人追求快速滿足，送達(dá)時(shí)間從“30分鐘”縮短至“最快9分鐘”，前置倉(cāng)因此重新受到重視。美團(tuán)、京東七鮮等平臺(tái)紛紛布局，線下商超和品牌也積極入局。另一趨勢(shì)是，即時(shí)零售場(chǎng)景從餐飲剛需擴(kuò)展到應(yīng)急、應(yīng)需場(chǎng)景，客單價(jià)從低到高，品類(lèi)從快消品擴(kuò)展到3C產(chǎn)品，品牌應(yīng)思考如何在即時(shí)零售渠道布局。

與此同時(shí)，線下零售也迎來(lái)局部復(fù)興，品牌需關(guān)注線下渠道的極致體驗(yàn)。線上流量成本上漲和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)率提升，促使美妝等品牌轉(zhuǎn)向線下。用戶對(duì)于“美妝與線下體驗(yàn)”融合的需求聲浪高漲，本土品牌如珀萊雅、韓束等率先行動(dòng)，擴(kuò)展實(shí)體店布局。線下渠道的復(fù)興，根本在于用戶體驗(yàn)，品牌應(yīng)從“賣(mài)貨場(chǎng)”升級(jí)為“造景區(qū)”。

在新品打造方面，品牌需從爆品轉(zhuǎn)向經(jīng)典大單品，以產(chǎn)品創(chuàng)新推動(dòng)增長(zhǎng)。亞朵星球圍繞“深度睡眠場(chǎng)景”打造大單品策略，白象則構(gòu)建爆品到品類(lèi)模型的轉(zhuǎn)變，通過(guò)整合上下游資源，拉長(zhǎng)爆品的長(zhǎng)尾效應(yīng)。品牌應(yīng)思考如何將爆品轉(zhuǎn)化為經(jīng)典大單品，實(shí)現(xiàn)復(fù)利增長(zhǎng)。

出海尋路成為品牌增長(zhǎng)的新方向。名創(chuàng)優(yōu)品等品牌的海外營(yíng)收擴(kuò)張，驗(yàn)證了尋找第二增長(zhǎng)曲線的可能性。中國(guó)企業(yè)出海已總結(jié)出八大模式，品牌應(yīng)結(jié)合自身屬性，探索適合的出海路徑。

內(nèi)容戰(zhàn)略仍是增長(zhǎng)的關(guān)鍵。廣義的內(nèi)容不僅指圖文、視頻等信息，還包括與用戶產(chǎn)生互動(dòng)和體驗(yàn)的無(wú)形信息流。品牌應(yīng)聚焦于消費(fèi)者的內(nèi)心需求，打造人心紅利。種草營(yíng)銷(xiāo)、文娛營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)和AI營(yíng)銷(xiāo)將成為2025年的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)。種草營(yíng)銷(xiāo)將更加細(xì)分，圍繞場(chǎng)景、情緒和玄學(xué)展開(kāi)；文娛營(yíng)銷(xiāo)將帶動(dòng)IP營(yíng)銷(xiāo)的持續(xù)繁榮；體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)線下互動(dòng)的真實(shí)體驗(yàn)；AI營(yíng)銷(xiāo)將全面滲透營(yíng)銷(xiāo)鏈路，實(shí)現(xiàn)降本增效。

在營(yíng)銷(xiāo)分野的大趨勢(shì)下，大事件營(yíng)銷(xiāo)將減少，小創(chuàng)意、小營(yíng)銷(xiāo)、小步快跑的深度垂直打法將增多。喜茶放棄數(shù)字增長(zhǎng)游戲，專注于品牌內(nèi)功提升；無(wú)印良品看好線下渠道回歸，這些現(xiàn)象對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人而言，無(wú)疑是積極的信號(hào)指引。