在電商領(lǐng)域的一次重大合作中，小紅書與天貓宣布聯(lián)手推出“紅貓計劃”，這一消息在618購物節(jié)前夕引起了廣泛關(guān)注。

此次合作的核心在于兩點創(chuàng)新：首先，用戶在小紅書平臺上瀏覽到的種草內(nèi)容，現(xiàn)在可以一鍵直達天貓店鋪進行購買，省去了在天貓平臺重新搜索的步驟。其次，天貓商家在小紅書上投放廣告的效果將變得直觀可測，避免了以往廣告投放中的盲目性。

簡而言之，“紅貓計劃”縮短了從“種草”到“拔草”的路徑，使得小紅書上的筆記可以直接附上天貓商品鏈接，同時雙方的數(shù)據(jù)后臺實現(xiàn)互通，廣告投放效果得以量化。

這一合作在618購物節(jié)前夕，為品牌商家提供了流量、轉(zhuǎn)化和增長的確定性。然而，這也引發(fā)了兩個關(guān)鍵問題：小紅書在外鏈政策上的調(diào)整，是重蹈覆轍還是尋求新的平衡？開放外鏈后，小紅書自身的電商業(yè)務(wù)是否會受到影響？

5月7日，小紅書與天貓正式推出了“紅貓計劃”。商家和品牌可以在小紅書的種草筆記下方直接掛上鏈接，用戶點擊后即可跳轉(zhuǎn)到天貓店鋪。這一功能被稱為“種草直達”，目前僅限于天貓商家，淘寶C店暫未納入合作范圍。

此次合作被業(yè)內(nèi)視為雙方各取所需。對小紅書而言，開放外鏈有助于提升商業(yè)化效率，吸引更多天貓品牌商家投放廣告。小紅書與“種草”心智的深度綁定，使其成為品牌和商家的重要營銷陣地，用戶也依賴小紅書進行消費決策。

小紅書月活用戶超過3億，其中70%的用戶有主動搜索的習慣，每天筆記截存行為超過1.2億次，每月尋求購買建議的用戶數(shù)高達1.7億。在筆記中求鏈接的評論數(shù)量高達8000萬，相比之前有了顯著增長。業(yè)內(nèi)人士指出，即使沒有官方合作，很多品牌和商家的種草筆記也會引流到電商平臺店鋪，官方合作可以為小紅書帶來更多收益。

對天貓而言，此次合作有望帶來新的流量，推動核心品類的業(yè)績增長。傳統(tǒng)電商平臺面臨流量瓶頸，每年需要從外部采買大量流量。天貓過去在站內(nèi)嘗試做短視頻內(nèi)容和深度種草，但效果尚未得到充分驗證。此次與小紅書的合作，被視為天貓在增長戰(zhàn)略中的重要一步。

值得注意的是，此次合作與小紅書以往短暫開放外鏈的嘗試有所不同，雙方打通了后臺數(shù)據(jù)。商家可以追蹤用戶從“小紅書種草”到“天貓成交”的全鏈路數(shù)據(jù)，優(yōu)化投放策略，提升廣告效果。

然而，此次合作也設(shè)定了一定的門檻。目前僅限于美妝個護、運動戶外、大健康等行業(yè)，對店鋪資質(zhì)也有一定要求。這意味著商家和品牌要想?yún)⑴c此次活動，需要滿足一定的條件。有分析認為，這次合作更有利于天貓大品牌。

盡管“種草直達”仍處于試點階段，但它反映出小紅書和天貓希望在品牌營銷和電商轉(zhuǎn)化之間建立更緊密的閉環(huán)路徑，提高競爭力。

回顧小紅書在外鏈政策上的歷程，可以看出其一直在尋找商業(yè)化和用戶體驗之間的平衡。2019年后，小紅書大力發(fā)展廣告業(yè)務(wù)，2020年廣告投入占比大幅上升。然而，在外鏈政策上，小紅書曾有過搖擺。

2020年雙11前夕，小紅書首次開放外鏈，支持報備合作筆記跳轉(zhuǎn)淘寶鏈接。但不到一年后，小紅書切斷了筆記外鏈，推出“號店一體”，鼓勵品牌和商家通過運營自己的賬號內(nèi)容，在平臺內(nèi)完成閉環(huán)。這一調(diào)整旨在保持用戶對平臺內(nèi)容的信任感，同時不限制品牌的投放意愿和營銷效率。

此次“紅貓計劃”可以看作是在小紅星項目基礎(chǔ)上的進一步探索。通過數(shù)據(jù)互通，使得小紅書的“種草”效果變得可量化。然而，商家對于后臺數(shù)據(jù)打通的程度和實際效果仍存在一定的顧慮。

在“紅貓計劃”之外，另一個備受關(guān)注的問題是小紅書自身的電商業(yè)務(wù)將何去何從。過去兩年，小紅書圍繞“號店一體”大力扶持自營電商體系。然而，此次與天貓的合作，讓用戶直接在天貓成交，是否會影響小紅書在站內(nèi)的成交轉(zhuǎn)化？

實際上，小紅書的廣告和電商是并行發(fā)展的兩條路徑。目前外鏈開放的類目主要是大快消、運動戶外、大健康等偏標品、KA商家眾多的行業(yè)。這些行業(yè)是天貓的優(yōu)勢品類，小紅書主要通過流量廣告獲得商業(yè)分成。

而在服飾、家居、母嬰、設(shè)計師品牌等更注重內(nèi)容引導、個性化表達的品類上，小紅書仍具有優(yōu)勢。這些品牌在傳統(tǒng)電商平臺很難與大商家抗衡，可以在小紅書上依靠買手和店播模式，挖掘人群細分化、個性化的新需求。

小紅書仍在加速構(gòu)建自有電商生態(tài)。2024年7月，小紅書明確了“生活方式電商”的定位，新入駐商家數(shù)量大幅增長。同時，小紅書不斷升級站內(nèi)交易工具，如今年上線的“評論區(qū)藍鏈”功能，允許用戶和商家在任意筆記評論區(qū)嵌入商品鏈接，直接跳轉(zhuǎn)小紅書店鋪下單。

數(shù)據(jù)顯示，截至今年4月底，日均有超過6萬條“藍鏈”在評論區(qū)發(fā)布。此次與天貓的合作帶來的品牌曝光，也促使不少商家通過藍鏈引流，將合作熱度轉(zhuǎn)化為自身的增長機會。

“紅貓計劃”是小紅書與天貓在電商領(lǐng)域的一次重要合作，旨在提升品牌營銷和電商轉(zhuǎn)化的效率。然而，這一合作也引發(fā)了關(guān)于小紅書外鏈政策和自有電商業(yè)務(wù)的討論。未來，小紅書將繼續(xù)在商業(yè)化和用戶體驗之間尋找平衡，拓展自身的商業(yè)想象空間。