星巴克中國近期宣布了一項(xiàng)重大價(jià)格調(diào)整策略，標(biāo)志著這家國際咖啡連鎖巨頭在中國市場的一次重要轉(zhuǎn)變。自6月10日起，星巴克在全國范圍內(nèi)對星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵等非咖啡系列飲品進(jìn)行了價(jià)格下調(diào)，最大降幅達(dá)到6元。此次調(diào)整后，多款飲品的售價(jià)首次進(jìn)入了20元區(qū)間，打破了消費(fèi)者心中“星巴克即高價(jià)”的固有印象。

這次降價(jià)并非星巴克簡單的促銷活動，而是其進(jìn)入中國25年來首次對核心產(chǎn)品線做出的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。在中國茶飲與咖啡市場競爭日益激烈、消費(fèi)力下滑、門店快速擴(kuò)張的多重壓力下，星巴克選擇了向“甜”味飲品領(lǐng)域拓展，以此作為新的增長點(diǎn)。

星巴克此次降價(jià)的核心邏輯在于，利用甜味飲品打開非咖啡時段的消費(fèi)窗口。冰搖茶與星冰樂等飲品降價(jià)后，多數(shù)價(jià)格落在20元至25元之間，這不僅直接對標(biāo)了霸王茶姬、茶百道等新茶飲品牌的主力價(jià)格區(qū)間，也具備了與蜜雪冰城等在三線城市爭奪客流的競爭力。星巴克此舉意在通過直接的定價(jià)策略，降低消費(fèi)者的“進(jìn)店門檻”，使價(jià)格更加透明和可控。

星巴克早在2022年便注意到了“甜”味飲品的市場潛力。當(dāng)時，時任COO劉文娟就曾指出，在下沉市場，冰搖茶和星冰樂更受歡迎，盡管客單價(jià)較低，但消費(fèi)者的下單意愿強(qiáng)烈，且下午和晚上的客流更加穩(wěn)定。這一發(fā)現(xiàn)為星巴克此次降價(jià)提供了重要的市場依據(jù)。

然而，降價(jià)背后也反映了星巴克面對市場競爭的焦慮。近年來，瑞幸、庫迪等咖啡品牌掀起了9塊9的價(jià)格戰(zhàn)，霸王茶姬、喜茶等新茶飲品牌也將輕乳茶的價(jià)格拉低至10元左右，連便利店都開始推出自有品牌的美式咖啡。在中國市場，咖啡已經(jīng)從曾經(jīng)的“社交符號”轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶詢r(jià)比戰(zhàn)場”。面對這一變化，星巴克過去一年主要通過發(fā)放優(yōu)惠券來應(yīng)對，但這種方式逐漸顯現(xiàn)出了價(jià)格體系被壓扁和優(yōu)惠門檻過高等副作用。

因此，星巴克在2025年第二季度財(cái)報(bào)顯示中國市場同店銷售止跌回升后，終于選擇正面回應(yīng)市場，通過公開降價(jià)來放棄高價(jià)策略。這不是星巴克第一次因競爭而做出本地化調(diào)整。歷史上，星巴克的每次轉(zhuǎn)型都與市場競爭密切相關(guān)，如2018年上線專星送以應(yīng)對瑞幸的線上挑戰(zhàn)，2023年加碼聯(lián)名周邊以對抗茶飲品牌的社交屬性。

此次降價(jià)后，星巴克不僅在下沉市場尋求新的增長點(diǎn)，還通過客制化和會員系統(tǒng)來維系高線城市的用戶。降價(jià)使得用戶更愿意在基礎(chǔ)飲品上添加額外元素，如果醬、濃漿、風(fēng)味奶油等，這不僅帶動了“隱藏菜單”的自發(fā)傳播，還結(jié)合星巴克1.4億會員的體量，形成了低價(jià)與個性化的“雙軌策略”，有助于保持品牌黏性。

星巴克正試圖通過一種“兩頭兼顧”的策略來應(yīng)對市場挑戰(zhàn)：一方面，用20元以下的甜飲吸引下沉市場的消費(fèi)者；另一方面，通過會員客制化服務(wù)喚起高線城市用戶的情懷。同時，星巴克還通過頻繁的聯(lián)名活動（如與五月天、迪士尼“瘋狂動物城”的聯(lián)名）來重新找回社交話題度。

在中國咖啡和茶飲市場進(jìn)入“全民打折”的時代，星巴克也不得不調(diào)整策略。它不再局限于高階白領(lǐng)市場，而是學(xué)會了做“9塊9的甜飲生意”，更像是一家轉(zhuǎn)型中的新茶飲品牌。

然而，降價(jià)后的星巴克能否保持其品牌格調(diào)，仍是一個值得關(guān)注的問題。在“品牌年輕化不足、價(jià)格不具競爭力、IP不夠熱門”的多重壓力下，星巴克正通過自我拆解和重構(gòu)護(hù)城河來應(yīng)對挑戰(zhàn)。