文 | 司庫(kù)財(cái)經(jīng)，作者 | 慶福，編輯 | 嘉嘉
日前，隨著上海格力汽車科技有限公司的成立，“董明珠造車”成為了輿論焦點(diǎn)。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示：該公司經(jīng)營(yíng)范圍涵蓋汽車零部件與配件研發(fā)制造，其中最大股東為珠海格力智能裝備有限公司，持股達(dá)到51%。
有人嘲笑董明珠瞎折騰，也有人批評(píng)董小姐行事沒(méi)有條理，想一出是一出，但在“瞎折騰”的背后，是格力并不明朗的前景——空調(diào)依舊是格力的營(yíng)收主力，而隨著空調(diào)市場(chǎng)放緩，尋找第二增長(zhǎng)曲線就成為董明珠這位格力“一把手”的核心KPI。
其實(shí)從家電到手機(jī)，從新能源汽車到預(yù)制菜，格力多元化嘗試不止一次，但總是虎頭蛇尾，沒(méi)有下文。格力多元化戰(zhàn)略的失敗不在于戰(zhàn)略選擇，而是一種脫離市場(chǎng)實(shí)際情況、想當(dāng)然的戰(zhàn)術(shù)失敗。
瘋狂多元化
董明珠開(kāi)辟格力第二增長(zhǎng)曲線的執(zhí)念源于十二年前。
“好空調(diào)，格力造”，彼時(shí)格力憑借“專業(yè)化”、“品質(zhì)化”的品牌形象橫掃國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)：2012年，格力在國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)占有率達(dá)到45%，其中變頻空調(diào)市占率更是突破50%，年?duì)I收額突破1000億大關(guān)。
但在風(fēng)光無(wú)限的背后則是國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)增幅的放緩，2013年第一季度，國(guó)內(nèi)空調(diào)累計(jì)銷售2924萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)3.87%。
終端市場(chǎng)遇冷也將格力拖入增長(zhǎng)困境，2013上半年財(cái)報(bào)顯示，格力營(yíng)收增長(zhǎng)率為10%左右，在國(guó)內(nèi)家電企業(yè)中僅排名第29位。
“高營(yíng)收，高市占，低增長(zhǎng)”成為了格力身上的標(biāo)簽。
最佳的例子是：2012年年底，董明珠喊出，格力要在2018年實(shí)現(xiàn)2000億營(yíng)收時(shí)，中信證券就在一份研究報(bào)告中毫不客氣的指出，根據(jù)目前行業(yè)和公司情況，董明珠發(fā)布的目標(biāo)與格力的潛力差距較大。
為了實(shí)現(xiàn)五年?duì)I收翻倍的小目標(biāo)，董明珠宣布格力不再是一個(gè)專業(yè)形象的空調(diào)廠商，而是要成為“一個(gè)多元化的集團(tuán)型企業(yè)”，此后董明珠開(kāi)始為格力瘋狂“試錯(cuò)”。
2013年底，格力在全國(guó)推廣家電新品牌“大松”和冰箱品牌“晶弘”，從品牌形象上，小家電業(yè)務(wù)、冰洗業(yè)務(wù)與空調(diào)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了等級(jí)平行，便于同海爾、美的這些綜合家電開(kāi)展直接競(jìng)爭(zhēng)；
2015年，董明珠宣布格力對(duì)標(biāo)小米進(jìn)入智能手機(jī)領(lǐng)域，“格力做手機(jī)分分鐘滅掉小米”、“我要做手機(jī)太容易了”……試圖希望依靠其工業(yè)制造能力，將手機(jī)行業(yè)再次重新洗牌；
2016年8月，董明珠看重銀隆鈦酸鋰技術(shù)，打算130億元收購(gòu)銀隆100%股權(quán)，進(jìn)軍新能源汽車領(lǐng)域；
2018年5月，董明珠宣布將投資500億進(jìn)入芯片制造領(lǐng)域，到2020年前，使格力成為全球最大的芯片制造企業(yè)；
2020年，在疫情大爆發(fā)的背景下，董明珠宣布斥資10億元研發(fā)和生產(chǎn)醫(yī)療器械；
2022年，格力出資5000萬(wàn)元成立珠海格力預(yù)制菜裝備科技發(fā)展有限公司，董明珠擔(dān)任法人，生產(chǎn)預(yù)制菜裝備；
“看到我造的車，打著格力的手機(jī)，控制家里的溫度，享受格力給你們帶來(lái)的美味佳肴”，過(guò)去十二年，董明珠為格力規(guī)劃好了藍(lán)圖，格力不僅是一家空調(diào)質(zhì)量過(guò)硬的廠商，更是融入到百姓日常中，只有成為生活必需品，格力才能脫離市場(chǎng)萎縮、增長(zhǎng)觸頂?shù)哪嗵丁?/p>
多元化接連失敗
“發(fā)展之路豈會(huì)只有坦途，能夠穿越周期和熬過(guò)一個(gè)個(gè)艱難時(shí)刻的格力，制勝秘訣就是一直求新求變”，此前在接受媒體采訪時(shí)，董明珠表示責(zé)任、創(chuàng)新是格力從一家珠海集體所有制的空調(diào)小廠成為空調(diào)霸主的武功秘訣。
但在格力的“后空調(diào)時(shí)代”，主動(dòng)求變的制勝秘訣并沒(méi)有將格力拉出增長(zhǎng)泥潭——經(jīng)過(guò)十二年的努力，格力空調(diào)的底色沒(méi)有改變。
據(jù)2024年上半年財(cái)報(bào)顯示：格力整體營(yíng)收達(dá)到1002.87億元，同比增長(zhǎng)0.50%，其中空調(diào)業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)到779.61億元，占營(yíng)業(yè)收入比重升至78.14%，同比增長(zhǎng)7.6個(gè)百分點(diǎn)。
與空調(diào)業(yè)務(wù)迅猛增長(zhǎng)形成鮮明對(duì)比的則是被格力、董明珠寄予厚望的“多元化”布局業(yè)務(wù)。
據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示：2024年上半年，格力旗下生活家電、工業(yè)制品、智能裝備、綠色能源、其他主營(yíng)業(yè)務(wù)分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收24.09億元、62.01億元、2.60億元、19.87億元、11.24億元。
刨除空調(diào)業(yè)務(wù)外，其他制造業(yè)業(yè)務(wù)只占總營(yíng)收的12%，其中在去年年底被董明珠高度重視，被認(rèn)為是增長(zhǎng)點(diǎn)的生活電器業(yè)務(wù)，只貢獻(xiàn)了2.19%的營(yíng)收。
除了營(yíng)收貢獻(xiàn)少，更重要的是增長(zhǎng)慢。囊括格力鈦（前身為銀隆新能源）的綠色能源業(yè)務(wù)，其營(yíng)業(yè)收入同比下降 31.84%。
其實(shí)與很多人認(rèn)為董明珠守舊，跟不上時(shí)代潮流不同，在格力的多元化嘗試中，司庫(kù)財(cái)經(jīng)看到了董明珠對(duì)市場(chǎng)的洞察力。
2018年4月16日，美國(guó)商務(wù)部發(fā)布公告制裁中興，董明珠看到了芯片國(guó)產(chǎn)化平替浪潮，5月就宣布格力進(jìn)入芯片制造；
蔚來(lái)2014年11月成立，理想2015年成立，在那個(gè)主要依靠政策鼓勵(lì)，市場(chǎng)對(duì)新能源保持懷疑態(tài)度的時(shí)候，董明珠不僅看到了新能源汽車的未來(lái)，更是看到了新能源汽車——續(xù)航里程焦慮的痛點(diǎn)，因此才會(huì)投資“60分鐘滿電、電池十年不虧電、低溫零下60度可運(yùn)行”的銀隆……
而且在多元化上，格力也舍得花錢，甚至可以說(shuō)是巨資投入。
宣布做芯片時(shí)，直接投資50億建立芯片生產(chǎn)廠；想要拓展冰洗等品類時(shí)，格力直接13億收購(gòu)晶弘100%股權(quán)；即便是別人嘲笑的手機(jī)，格力也是成立研發(fā)團(tuán)隊(duì)，先后推出了6款機(jī)型……
要市場(chǎng)前瞻洞察有前瞻洞察，要資本投入有資本投入，但為什么占據(jù)天時(shí)地利人和的格力，卻始終扶持不起來(lái)第二增長(zhǎng)曲線？
遠(yuǎn)離市場(chǎng)
格力多元化的失敗不在戰(zhàn)略，而在戰(zhàn)術(shù)。
在行業(yè)處于爆發(fā)期，甚至是萌芽期時(shí)，董明珠和格力總能預(yù)判到未來(lái)的商業(yè)機(jī)遇，并毫不吝嗇的投入資金、人員等，但在執(zhí)行推進(jìn)上，格力缺少對(duì)市場(chǎng)、客戶需求的實(shí)際把控能力，更多存在于“自己想當(dāng)然”的認(rèn)知中。
以生活電器為例，在董明珠對(duì)格力的規(guī)劃中，空調(diào)業(yè)務(wù)是格力的支柱，是用來(lái)“看家”的，而冰箱、洗衣機(jī)等生活家電是格力未來(lái)的增長(zhǎng)點(diǎn)。為此格力成立家用電器經(jīng)營(yíng)部，并任命得力干將盧陸群作為銷售總監(jiān)。
但是格力的家電產(chǎn)品最大的問(wèn)題是定價(jià)：格力家用57L家用嵌入式蒸烤一體機(jī)9959元/臺(tái)，而美的55L嵌入式蒸烤一體機(jī)價(jià)格僅為3949元/臺(tái)，相同規(guī)格，格力將近是美的價(jià)格的三倍。
更為離譜的是格力美容儀，格力美容儀價(jià)格為9800元/臺(tái)，而在京東上，極萌、覓光、JOVS等美容儀的價(jià)格一般都在2500—3500元，格力美容儀價(jià)格遠(yuǎn)超市場(chǎng)均價(jià)。
產(chǎn)品價(jià)格脫離實(shí)際，超高的價(jià)格消費(fèi)者根本不認(rèn)。
“（終端銷售）價(jià)格貴，沒(méi)競(jìng)爭(zhēng)力，賣不出去的……每年廠家都會(huì)壓一些賣不出去的小家電給我們”，此前有格力經(jīng)銷商向時(shí)代周報(bào)吐槽稱：格力家電產(chǎn)品消費(fèi)者根本不認(rèn)可，只能經(jīng)銷商消化。
其實(shí)類似的案例很多。
2016年董明珠要收購(gòu)銀隆時(shí)遭到股東反對(duì)，認(rèn)為鈦酸鋰技術(shù)落后，已經(jīng)開(kāi)始被市場(chǎng)淘汰。但以董明珠為代表的管理層卻堅(jiān)持認(rèn)為鈦酸鋰關(guān)乎格力新能源的未來(lái)：
“銀隆的鈦酸鋰技術(shù)在新能源汽車和儲(chǔ)能領(lǐng)域的應(yīng)用前景廣闊，兩個(gè)市場(chǎng)均為千億級(jí)別的市場(chǎng)規(guī)模，有助于格力電器實(shí)現(xiàn)下一個(gè)千億級(jí)增長(zhǎng)目標(biāo)?！?/p>
而此后正因?yàn)殁佀徜嚧嬖谀芰棵芏鹊?，影響續(xù)航里程，再加上過(guò)高的成本等問(wèn)題，國(guó)內(nèi)新能源車企沒(méi)有選擇鈦酸鋰，而是采用三元電池或磷酸鐵鋰電池。
格力管理層堅(jiān)持要收購(gòu)的格力鈦（前身為銀隆新能源），不僅沒(méi)有實(shí)現(xiàn)新能源版圖“由點(diǎn)到線，由線及面”的擴(kuò)張目標(biāo)，更是陷入到危機(jī)。財(cái)報(bào)顯示：2023年上半年期末，格力鈦資產(chǎn)合計(jì)243.11億元，負(fù)債合計(jì)242.45億元，資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)99.73%。
戰(zhàn)略嗅覺(jué)有，格力能捕捉到市場(chǎng)熱點(diǎn)和機(jī)會(huì)，但不論是生活電器，還是新能源業(yè)務(wù)，格力最大的問(wèn)題在于從不抬頭看市場(chǎng)，一味想當(dāng)然的閉門造車，這是格力第二增長(zhǎng)曲線扶持不起來(lái)的主要原因。
格力是一家怎樣的公司？所有人都會(huì)說(shuō)，格力是一家肯干務(wù)實(shí)的廠商，正如董明珠在接受媒體采訪時(shí)所說(shuō)，“為什么要這么拼？不拼搏哪能行？！”
曾經(jīng)格力靠著拼搏和深耕細(xì)作，做出了將珠海這樣一家小廠做成了全球最大的空調(diào)品牌，如今在空調(diào)市場(chǎng)萎靡，空調(diào)業(yè)務(wù)占比過(guò)高的當(dāng)下，格力成立格力汽車，再次進(jìn)入新能源汽車領(lǐng)域，試圖為新能源車企提供零配件實(shí)現(xiàn)多元化，但格力最需要的不是埋頭苦干，而是應(yīng)該是不是抬頭看看市場(chǎng)——格力不能總活在自己的想象中。
