文 | 一口老炮

白酒，數(shù)學(xué)天才，這兩個風(fēng)馬牛不相及的事物，如何組合在一起？ 今世緣想出的辦法，把白酒送進(jìn)學(xué)校。

周末，阿里巴巴全球數(shù)學(xué)競賽組委會向外披露了調(diào)查結(jié)果，此前數(shù)學(xué)天才的神話，破滅了。這件事上，我的判斷是，孩子大概率沒有作假的動機(jī)，欲望來自成年人，各種各樣的成年人。

實(shí)話實(shí)說，幾個月前，我第一次看到今世緣送酒這條新聞的時候，心里就起了雞皮疙瘩，一家知名白酒上市公司，品牌和傳播工作竟然做的如此潦草，我不知道該如何說是好，無論如何，你也不該把白酒送進(jìn)學(xué)校里吧？這是哪個天才想出的主意？

這背后其實(shí)反映出了白酒傳播的一些現(xiàn)狀。

西南某知名酒企的公關(guān)，曾經(jīng)酒后給我描述過他的工作日常，我當(dāng)作一個酒后的笑話說一遍。

他說，多年以來，他都以為公關(guān)就是接待，如何理解？那就是，在酒廠所在的小城里，守株待兔，因?yàn)楦髀酚⑿鄱紩鲃右笊祥T拜訪參觀，公關(guān)的主要職責(zé)就成了，擺酒局搞接待的角色，領(lǐng)導(dǎo)來了是公關(guān)接待，友商來了是公關(guān)接待，媒體來了還是公關(guān)接待，工作日五天，基本就是在接待中度過。

那么問題來了，活誰干呢？所以每一個酒企都有一個公關(guān)公司，所有的活都是讓他們?nèi)ジ?，這就導(dǎo)致了公關(guān)公司的AE甚至比甲方的人，還要更加了解企業(yè)的動態(tài)，真的遇到硬茬了，大不了轉(zhuǎn)給GR去處理，甚至媒體所在地的經(jīng)銷商去處理。

我開玩笑問了他一嘴，你做公關(guān)之前是干啥的？他說，我是賣酒的，做了很多年渠道管理。

我又開玩笑問了一嘴，你這么干下去，不怕優(yōu)秀人才來把你擠了？他說一點(diǎn)也不怕，不會有優(yōu)秀人才愿意從大城市來這里領(lǐng)一份這么低的工資。

我最后又開玩笑問了一嘴，明天酒醒了后，今天說的合作，還能兌現(xiàn)嗎？他說一定。

今世緣在傳播上犯下的糊涂賬，其實(shí)只是中國眾多中尾部酒企缺乏現(xiàn)代品牌公關(guān)意識的一個縮影，注意，我沒有說中國所有的酒企，排名前五的那幾家，其實(shí)現(xiàn)在傳播團(tuán)隊(duì)已經(jīng)開始意識到問題，并且在穩(wěn)步推進(jìn)改革。

我發(fā)現(xiàn)幾個特別有意思的現(xiàn)象，在這里分享一下。

首先，一個酒企一旦實(shí)現(xiàn)了全國化之后，品牌傳播自然而然就會走上正軌，大部分區(qū)域性酒企，品牌傳播就會做不好，這里面的原因是什么？

區(qū)域化白酒，基本上不是靠品牌生存，而是靠渠道優(yōu)勢和地域認(rèn)同，所有的品牌傳播，只需要圍繞著區(qū)域來進(jìn)行。

中國有一個特別有意思的現(xiàn)象，消費(fèi)者的地域認(rèn)同，你去每個地方看一看，只要那個產(chǎn)品，貼上“本地”、“土”、“手工”，就特別容易唬住本地人，本地土雞蛋永遠(yuǎn)可以比外面的洋雞蛋多賣幾毛錢，所以你在安徽，古井貢酒就是一等一的好酒，你在江蘇今世緣就是婚慶專用酒，你在湖南酒鬼酒就是本地特產(chǎn)，甚至到了很多地級市，還有壟斷性白酒，比如到了安徽明光，明綠液它就是消費(fèi)者眼中最好的酒，到了綿竹，綿竹大曲就是最上頭。

但是，這些區(qū)域性白酒，最大的難題，就是別人攻不進(jìn)來，自己也走不出去，產(chǎn)品走出去很簡單，但是走出去，外地人不買，這就是品牌走不出去，品牌傳播是干啥的？就是用來占領(lǐng)心智的。

排名前五的玩家，都講述一個具有歷史宏大敘事的釀酒故事，并且明確搶奪了香型產(chǎn)區(qū)的話語權(quán)，做這些事情，他們花了三十年以上的時間。

其實(shí)，整個白酒行業(yè)中，茅臺的傳播能力并不弱，起碼在今年以前并不弱，各種跨界合作，比如和瑞幸的合作，和蒙牛的合作，做的都非常成功，并且在頭條、抖音、快手、視頻號的切片傳播做的也很好，最重要的一個被忽略掉的傳播渠道，其實(shí)是淘寶、京東的每天十點(diǎn)原價搶購的活動，這等于每天都在暗示市場，茅臺的稀缺性。

今年，茅臺的傳播很顯然，沒有跟上，潤物細(xì)無聲的傳播節(jié)奏，被打亂了，我相信有外部的原因，但是更多的原因，行業(yè)內(nèi)的人都知道，在內(nèi)部。

其次，中尾部酒企一直解決不了人才使用的問題。

頭部的五家企業(yè)，基本壟斷了行業(yè)內(nèi)最頂尖的人才，白酒行業(yè)中后臺人才，基本是互相不流通的，很少聽到五糧液的人會去瀘州老窖管廣告，汾酒的人會去洋河管公關(guān)，國企居多的行業(yè)里，這一塊的人才是不流通的。

所以，中尾部企業(yè)想要有合適的人才來操盤，要不就自己培養(yǎng)，要不就跨界去別的企業(yè)挖，但是問題來了，大部分酒企都在小城市，你讓北上廣深的大廠人才去這些小城市工作，過周末夫妻的生活，起碼薪水要很有吸引力。

互聯(lián)網(wǎng)大廠（排名前五的互聯(lián)科技公司，帶股票），能獨(dú)當(dāng)一面的中層，基本年薪都在打包300-400萬，而中尾部酒企能開出的最高薪資估計(jì)也就100-150萬，這個價格在互聯(lián)網(wǎng)科技大廠，只能找到一個比較能干的資深基層員工，上崗之后，酒企又會覺得自己被騙了，這家伙根本不會帶團(tuán)隊(duì)，也沒啥資源和操盤能力。

你可能會問，為什么不能開高一點(diǎn)工資？整個快消行業(yè)都是如此，這么多年以來，早就形成了一個低薪資的狀態(tài)，怎么可能因?yàn)橐粋€傳播團(tuán)隊(duì)，就把整個公司的薪資體系搞亂？這不可能，所以這是一個目前無解的問題。

內(nèi)部可以培養(yǎng)嗎？大家都知道，傳播這個玩意，天才也需要師傅，沒有人帶，靠自己領(lǐng)悟，那得多少年才能碰到一個天才？最重要的是，哪怕有天才在，老板也沒有正確認(rèn)知，最后還是變成，接待陪酒員。

這就出現(xiàn)了，行業(yè)內(nèi)無法供給人才，內(nèi)部無法培養(yǎng)，外面挖不到人的尷尬局面。

第三，大部分中尾部白酒企業(yè)對于品牌的認(rèn)知，還停留在1.0階段，偶爾會急，但是大部分時間還是在抓渠道。

對于一家有利基市場，想要突破現(xiàn)狀，做全國化，甚至全球化的酒企來說，到底是渠道更重要，還是品牌更重要。

你可能會說，產(chǎn)品最重要，當(dāng)然，產(chǎn)品很重要，茅臺喝了就是舒服，對吧？但是說實(shí)話，中國真正能把白酒喝明白的人有多少？最終大家喝的是什么？喝的是一種共識，是一種面子，最后才是口感。

酒企最熱衷于開經(jīng)銷商大會，然后先資金回籠，把貨擠壓出去，然后各渠道上架，而經(jīng)銷商大會上，經(jīng)銷商抱怨最多的就是酒企品牌推廣跟不上，你倒是來我這里打廣告?。侩娞輳V告能不能給我弄上？廣場的大屏幕能不能上？公交車能不能上？短視頻給我鋪天蓋地？經(jīng)銷商永遠(yuǎn)希望酒企能把這些事情都落地。

酒企往往有自己的小算盤，這些推廣費(fèi)用，經(jīng)銷商自己可能也能解決，我們看到的結(jié)果就是，渠道和品牌往往不能同步進(jìn)行，脫軌是常態(tài)。

第四，就是大部分人，不尊重時間。

我實(shí)話實(shí)說，我最不愛喝濃香型的白酒，因?yàn)槲也幌矚g窖泥的味道，但是如果你把一堆濃香型的白酒放在桌子上，非要讓我選幾瓶，我肯定會選五糧液、瀘州老窖、洋河，然后才是劍蘭春、水井坊、古井貢，這就是品牌的觸達(dá)度對我產(chǎn)生的微妙影響。

所有能讓消費(fèi)者有認(rèn)知的酒企，都干了一件事情，有一個完整的故事，這個酒發(fā)源于什么時間，什么地點(diǎn)，因?yàn)槭裁?，是哪個人，這些技藝如何傳承的，最終形成了什么東西，這個完整的鏈路說的越清楚，故事就越完整，品牌也就越完整，國窖1573為什么能永遠(yuǎn)占據(jù)瀘州老窖銷售的半壁江山？人家國窖在那啊，是國寶，是文物，不用自證的故事。

所以，酒行業(yè)的特性就是，時間才是永遠(yuǎn)的朋友，品牌也需要時間的沉淀，消費(fèi)者在選購烈酒的時候，這個烈酒的歷史，是衡量品牌價值最重要的一塊砝碼。

這也成了一個最大的陷阱，不是所有酒企都有歷史可講，如果你僅僅只有五十年，三十年，甚至十年歷史，你該怎么講你的故事？這個問題，我之前跟谷小酒的董事長劉飛溝通過，其實(shí)在走過很多彎路之后，大家最終明白一個道理，踏踏實(shí)實(shí)把產(chǎn)品做好，然后告訴消費(fèi)者，你用的是什么配方，什么釀酒技藝，把自己的優(yōu)勢和理念說清楚就行，他說，之前嘗試過很多方向，最終發(fā)現(xiàn)，不為包裝買單，只給品質(zhì)付費(fèi)，才是真正持久的生意，你只有擁有了一批真正愛喝酒的長期用戶，才能慢慢把口碑建立起來，有了口碑才能加大籌碼，產(chǎn)生品牌，前 些年很急，這幾年反而慢下來了，慢下來了，就看清了白酒行業(yè)品牌真正的玩法。

品牌永遠(yuǎn)是跟著規(guī)模走的，品牌走的太快，就會出現(xiàn)大批量虛假宣傳吹牛皮，品牌走的太慢，就會成為規(guī)模擴(kuò)展的阻力。

前些年，很多白酒行業(yè)的人，都拿江小白舉例，說看看人家，怎么短短幾年就迅速成功，最后涌現(xiàn)出來了一大堆新銳酒企，觀云、開山、子曰現(xiàn)在還有多少聲音？反而谷小酒、光良這些及時止損，尊重時間的企業(yè)活了下來。而江小白自己，也是靠成功打造出了第二增長曲線，梅見，才重新找到新賽道。

最后，很多酒企的品牌的確該人才和認(rèn)知雙重升級了。

實(shí)話實(shí)說，今世緣在江蘇，是有一定實(shí)力的酒企，但是這家酒企目前在品牌傳播上的能力值，已經(jīng)不足以匹配它的規(guī)模了，也就是說，規(guī)模跑的比品牌快，品牌需要升級換代。這種情況，不僅僅出現(xiàn)在今世緣身上，我們在古井貢酒、劍南春、口子窖、衡水老白干、牛欄山、紅星身上都可以看到，這些企業(yè)的產(chǎn)品持續(xù)性想要全國化，但是品牌傳播一直做不好。

如何解決呢？先人后事，永遠(yuǎn)都是這樣，找到正確的人，做正確的事情，無論是全職的，還是服務(wù)的第三方公司，都可以，郎酒不就是找到了很好的服務(wù)公司嗎？現(xiàn)在破圈口碑做的非常好，人家早已經(jīng)把胸懷打開，不再局限于白酒封閉的小圈子，跨圈的大V公知們，都有機(jī)會接觸到完整的郎酒。

市場永遠(yuǎn)不會騙人，想要走出去，品牌必須跟得上，否則缺乏內(nèi)核的品牌，永遠(yuǎn)沒有主題，今世緣與數(shù)學(xué)天才的荒誕創(chuàng)意，就會再次上演。