文 | 一刻商業(yè)，作者 | 燕辭格，編輯 | 以安

從低調(diào)到高調(diào)，鐘睒睒的憤怒無(wú)處安放，終于走向臺(tái)前。

2024年11月19日，距離被全網(wǎng)網(wǎng)暴8個(gè)月后，農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒再次公開(kāi)發(fā)聲，喊話(huà)張一鳴要求道歉：“希望張一鳴先生，抖音、今日頭條及一切對(duì)我個(gè)人有過(guò)謠言傷害的媒體自媒體，我在等待你們誠(chéng)懇的道歉！我在等待”。

在這場(chǎng)媒體交流會(huì)上，鐘睒睒不僅談及網(wǎng)暴，也談到農(nóng)夫山泉綠瓶水、企業(yè)家直播帶貨、拼多多的價(jià)格體系等多個(gè)話(huà)題，均發(fā)表了相當(dāng)率直、高調(diào)的觀點(diǎn)。

一場(chǎng)“網(wǎng)暴”，由娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后逝世作為開(kāi)端，將鐘睒睒和農(nóng)夫山泉緊緊纏繞。隨后，他不再能維持一向的低調(diào)，不得不在多個(gè)場(chǎng)合詳細(xì)描述許多“私人記憶”，從早年創(chuàng)業(yè)史，到與宗慶后的交情，再到兒子的國(guó)籍問(wèn)題。

3月11日，網(wǎng)暴發(fā)生不到兩周，鐘睒睒的母親郭瑾在杭州去世，他在朋友圈寫(xiě)道：“母親身體健康，沒(méi)有基礎(chǔ)疾病，因?yàn)槲冶荒W(wǎng)曝，累及母親，為我所憂(yōu)，于3月11日下午去世，萬(wàn)分悲痛”

11月19日，在被問(wèn)及母親去世的問(wèn)題，70歲的鐘睒睒數(shù)度哽咽，淚灑當(dāng)場(chǎng)。

11 月 7 日《福布斯》公布的 2024 年“中國(guó)內(nèi)地富豪榜”，圖/福布斯網(wǎng)站

2024年11月，中國(guó)首富的寶座幾經(jīng)輪轉(zhuǎn)，再次回到這位老人身后。據(jù)福布斯富豪榜，鐘睒睒以鐘睒睒以508億美元身價(jià)，超越彭博億萬(wàn)富翁指數(shù)在8月給出的黃崢的486億美元身價(jià)，以及胡潤(rùn)百富榜在10月給出的張一鳴的3500億元身價(jià)，再度成為中國(guó)首富。

而面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，鐘睒睒也變得愈發(fā)主動(dòng)，展示他的憤怒與不解。

1、鐘睒睒為何憤怒？

輿論宛如漩渦，至今刺痛著鐘睒睒。

今年2月28日，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后逝世3天后，一場(chǎng)追悼他的追思會(huì)舉辦。網(wǎng)上流傳的一則視頻顯示，鐘睒睒并未到場(chǎng)，只是送上花圈。一時(shí)間，兩位中國(guó)“水飲雙雄”的恩怨成為熱點(diǎn)話(huà)題，謠言也隨之不斷發(fā)酵。

圍繞娃哈哈與農(nóng)夫山泉、純凈水與天然水的商戰(zhàn)，網(wǎng)上短時(shí)間內(nèi)密集涌現(xiàn)諸如“宗慶后和鐘睒睒是農(nóng)夫與蛇”“鐘睒睒兒子是美國(guó)國(guó)籍”“農(nóng)夫山泉設(shè)計(jì)借鑒日本元素”等負(fù)面輿論，在民族情緒下不斷放大。

這場(chǎng)風(fēng)波對(duì)農(nóng)夫山泉的傷害不容小覷。據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)，2月25日至3月10日，農(nóng)夫山泉瓶裝水在短短半個(gè)月間銷(xiāo)量下滑22%，即飲茶銷(xiāo)量下滑110%。據(jù)農(nóng)夫山泉2024年半年報(bào)，農(nóng)夫山泉包裝飲用水產(chǎn)品錄得營(yíng)收85.31億元，同比下滑18.3%；農(nóng)夫山泉上半年存貨較去年同期增加9.43億元，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)增加13.8天。

財(cái)報(bào)中，農(nóng)夫山泉解釋?zhuān)骸白?月底開(kāi)始，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)大量對(duì)本公司及創(chuàng)始人的輿論攻擊和惡意詆毀，對(duì)品牌產(chǎn)生嚴(yán)重負(fù)面影響”。

《我與宗老二三事》原文，圖/農(nóng)夫山泉微信公眾號(hào)

為平息前述的輿論、謠言，鐘睒睒不得不幾次親自下場(chǎng)公開(kāi)回應(yīng)：

3月3日，農(nóng)夫山泉微信公眾號(hào)發(fā)布鐘睒睒的“小作文”《我與宗老二三事》，解釋稱(chēng)宗慶后逝世后，他曾去靈堂吊唁，第一筆創(chuàng)業(yè)收入并非來(lái)自娃哈哈，以前從未在娃哈哈領(lǐng)薪，當(dāng)年的“純凈水大戰(zhàn)天然水”互有訴訟，但后來(lái)已經(jīng)握手言和。

8月，鐘睒睒登上央視《對(duì)話(huà)》節(jié)目，再次回應(yīng)“網(wǎng)暴”問(wèn)題，解釋稱(chēng)農(nóng)夫山泉永遠(yuǎn)都是中國(guó)企業(yè)，股權(quán)結(jié)構(gòu)非常簡(jiǎn)單，并為自己貼上“理想主義”的標(biāo)簽。

11月19日，鐘睒睒在江西贛州考察當(dāng)?shù)啬毘犬a(chǎn)業(yè)園，在媒體交流會(huì)上再次回應(yīng)，兒子沒(méi)有一分錢(qián)股權(quán)，國(guó)籍是個(gè)人選擇。

在個(gè)人回應(yīng)之外，農(nóng)夫山泉在公司角度也進(jìn)行多次澄清，例如，農(nóng)夫山泉5月20日在微信公眾號(hào)發(fā)文《自2月25日來(lái)針對(duì)農(nóng)夫山泉和創(chuàng)始人鐘睒睒的謠言及其真相｜比流量更重要的是真相，是基于事實(shí)本身的善惡是非判斷》，宣布將使用法律手段對(duì)造謠者追責(zé)。

當(dāng)與宗慶后、民族情緒相關(guān)的輿論逐漸平息，鐘睒睒為何仍然憤怒？

一方面，在輿論風(fēng)波下，鐘睒睒不得不親手打破農(nóng)夫山泉堅(jiān)守24年的“天然水”標(biāo)簽，重新推出綠瓶的純凈水產(chǎn)品，使得世紀(jì)初持續(xù)數(shù)年的“天然水與純凈水之爭(zhēng)”顯得多余；

另一方面，鐘母因鐘睒睒被網(wǎng)暴在3月逝世，鐘子又被人扒出私人信息，網(wǎng)暴不斷波及著鐘睒睒和他的家人。多次回應(yīng)后，負(fù)面輿論始終存在，仍然在社交媒體平臺(tái)上傳播著。

禍從天降，鐘睒睒的憤怒并非無(wú)的放矢，“反擊”也來(lái)得相當(dāng)猛烈。

2、從輿論到商戰(zhàn)，鐘睒睒全面反擊

不再僅僅回應(yīng)“網(wǎng)暴”，鐘睒睒開(kāi)始主動(dòng)“炮轟”。

在11月19日的媒體交流會(huì)上中，鐘睒睒火力全開(kāi)。

談及網(wǎng)暴，他指責(zé)社交媒體的流量之惡，稱(chēng)有人利用算法屏蔽多角度的信息，很多惡是人為造成的，“天天罵鐘睒睒的人也是受害者”；

對(duì)于直播帶貨，他直言“我永遠(yuǎn)不會(huì)去做直播帶貨，我也看不起那些直播帶貨的企業(yè)家”，他表示那些企業(yè)是“平面型”的，而農(nóng)夫山泉是垂直型的，是“有根”的。

在輿論層面的“反攻”之前，鐘睒睒早先一步在商業(yè)上展現(xiàn)反擊姿態(tài)。

農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒，圖/農(nóng)夫山泉官方網(wǎng)站

此前，《虎嗅》曾報(bào)道，鐘睒睒在今年二季度要求公司包裝水部門(mén)立下“軍令狀”，要求“不能通過(guò)紅瓶天然水和新上市的綠瓶純凈水搶回市場(chǎng)份額，整個(gè)包裝水部門(mén)都要下課”。

彼時(shí)，農(nóng)夫山泉并未對(duì)該消息作出公開(kāi)回應(yīng)?！兑豢躺虡I(yè)》注意到，據(jù)《澎湃新聞》報(bào)道，鐘睒睒在前述11月19日采訪的活動(dòng)間歇，向媒體否認(rèn)了“軍令狀”，稱(chēng)謠言太多了，“我怎么會(huì)下發(fā)軍令狀呢”。

不過(guò)，半年多來(lái)，農(nóng)夫山泉針對(duì)負(fù)面輿情與友商攻勢(shì)作出的快速反擊，的確有鐘睒睒本人雷厲風(fēng)行的色彩。

4月，在瓶裝水銷(xiāo)量下滑后，農(nóng)夫山泉迅速推出綠瓶純凈水，與此前的紅瓶天然水一同宣傳，打出“綠瓶有點(diǎn)甜，紅瓶更健康”的標(biāo)語(yǔ)，在不少地方給出每瓶7毛～8毛的批發(fā)價(jià)，持續(xù)以促銷(xiāo)活動(dòng)奪取市場(chǎng)份額。農(nóng)夫山泉還在2024年力推900ml無(wú)糖茶產(chǎn)品，通過(guò)均價(jià)便宜的產(chǎn)品讓利，大大奪取市場(chǎng)份額。

農(nóng)夫山泉包裝水品類(lèi)，圖/農(nóng)夫山泉官方網(wǎng)站

據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)，截止10月中旬，農(nóng)夫山泉紅瓶、綠瓶整體市場(chǎng)份額超過(guò)30%，位居市場(chǎng)第一，已接近2024年初的農(nóng)夫山泉紅瓶市場(chǎng)份額，其中綠瓶?jī)H推出不到2個(gè)月便達(dá)到約9%市場(chǎng)份額。

尼爾森數(shù)據(jù)指出，即飲茶在2024年超過(guò)碳酸飲料成為市場(chǎng)占有率最高的飲料品類(lèi)，而無(wú)糖茶是當(dāng)增速最快的品類(lèi)。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，農(nóng)夫山泉旗下無(wú)糖茶飲品“東方樹(shù)葉”2024年上半年增長(zhǎng)超90%，截止今年7月，東方樹(shù)葉在無(wú)糖茶市場(chǎng)份額占比超70%。

從綠瓶純凈水到900ml無(wú)糖茶，鐘睒睒展開(kāi)一場(chǎng)迅猛的商戰(zhàn)。

盡管上半年遭遇嚴(yán)重負(fù)面輿論，農(nóng)夫山泉仍然錄得221.73億元營(yíng)收，同比增長(zhǎng)8.4%。由于促銷(xiāo)活動(dòng)與讓利，農(nóng)夫山泉上半年毛利率較去年同期下滑1.4個(gè)百分點(diǎn)。

國(guó)金證券近期指出，綠瓶水雖短期對(duì)毛利率產(chǎn)生沖擊，但天然水加純凈水將穩(wěn)步提升農(nóng)夫山泉市場(chǎng)份額，綠瓶水的促銷(xiāo)活動(dòng)可能仍會(huì)持續(xù)一段時(shí)間，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出于利潤(rùn)率考慮，大概率不會(huì)掀起惡性?xún)r(jià)格戰(zhàn)，公司將在需求疲軟背景下取得相對(duì)優(yōu)勢(shì)。農(nóng)夫山泉無(wú)糖茶中長(zhǎng)期滲透率有望提升到50%～60%，持續(xù)看好東方樹(shù)葉的翻倍增長(zhǎng)。

全面反擊之下，鐘睒睒帶領(lǐng)下的農(nóng)夫山泉正一步步奪回，甚至擴(kuò)大陣地。

3、“無(wú)人”回應(yīng)？鐘睒睒靠扎進(jìn)農(nóng)業(yè)尋找精神寄托

輿論倒轉(zhuǎn)，農(nóng)夫山泉全面反擊，但鐘睒睒顯然還不滿(mǎn)意。

迄今為止，這位“中國(guó)首富”針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)各個(gè)問(wèn)題發(fā)聲后，除去360創(chuàng)始人周鴻祎隔空針對(duì)“企業(yè)家不要直播帶貨問(wèn)題”發(fā)表看法，還表示“又不是在說(shuō)我，松了口氣”，幾乎沒(méi)有多少互聯(lián)網(wǎng)大佬發(fā)聲回應(yīng)。

周鴻祎隔空回應(yīng)鐘睒睒，圖/抖音App

當(dāng)下的處境，暗示著自稱(chēng)“網(wǎng)絡(luò)小白”的鐘睒睒真正無(wú)法消解的憤怒。在媒體采訪中，他認(rèn)為罵自己的人也是算法下的受害者，他解釋向不滿(mǎn)于天然水宣傳的消費(fèi)者妥協(xié)才推出綠瓶水。

70歲的鐘睒睒無(wú)疑是看重價(jià)值觀的傳統(tǒng)企業(yè)家代表。他會(huì)在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)61歲的自己說(shuō)過(guò)的話(huà)：“如果一個(gè)企業(yè)不通過(guò)產(chǎn)品來(lái)對(duì)社會(huì)表達(dá)他的貢獻(xiàn)，那要這個(gè)企業(yè)干什么？我們中國(guó)的企業(yè)家，我們肩上承擔(dān)的責(zé)任是什么？我們要?jiǎng)?chuàng)造產(chǎn)品，通過(guò)我們的產(chǎn)品來(lái)告訴我們這個(gè)社會(huì)、我們的認(rèn)知、我們的理想”。

這一點(diǎn)也鮮明地體現(xiàn)在他面對(duì)綠瓶純凈水產(chǎn)品的態(tài)度上。

今年推出綠瓶純凈水后，鐘睒睒則不止一次在公開(kāi)場(chǎng)合作出“不推薦”自家產(chǎn)品這種違反商業(yè)邏輯的行為。例如，他8月聲稱(chēng)“如果沒(méi)有今年的網(wǎng)絡(luò)爭(zhēng)議，我永遠(yuǎn)都不可能生產(chǎn)這個(gè)水”“我的錯(cuò)誤最多也就是，我剝奪了消費(fèi)者的選擇權(quán)，既然你要選擇，那我重新把機(jī)會(huì)還給你”；他在11月表示“純凈水是意氣之舉”，只推出了550ml的單一規(guī)格，“仍然不希望消費(fèi)者去喝綠瓶水”，“偶爾喝一瓶，不希望整個(gè)家庭長(zhǎng)期飲用”。

面對(duì)波折，恐怕農(nóng)業(yè)才是鐘睒睒為實(shí)現(xiàn)企業(yè)家價(jià)值，為自己留下的“自留地”。此前，在央視的采訪中，對(duì)于和美國(guó)首富馬斯克的對(duì)比，他表示“埃隆·馬斯克走的那條路就是創(chuàng)造科技的邊界，但我的經(jīng)歷就是個(gè)農(nóng)民”“一直在考慮農(nóng)業(yè)問(wèn)題”。

據(jù)此前媒體報(bào)道，農(nóng)夫山泉旗下的NFC果汁一直是鐘睒睒親自主抓的一把手工程。

2007年起，農(nóng)夫山泉農(nóng)業(yè)部門(mén)便在贛南種植基地培育臍橙，“花7年時(shí)間攻克榨汁味道問(wèn)題”，又一步步讓橙子產(chǎn)量從2015年的3.1萬(wàn)噸增長(zhǎng)到今年的17萬(wàn)噸左右，用17年時(shí)間，在贛南建起三大種植基地，將贛州臍橙變成農(nóng)夫山泉的橙汁產(chǎn)品。

鐘睒睒的憤怒，如何消解？面對(duì)輿論，另一位首富馬斯克的辦法是收購(gòu)?fù)铺?，而?duì)于農(nóng)民本色的鐘睒睒來(lái)說(shuō)，背靠遠(yuǎn)離互聯(lián)網(wǎng)紛爭(zhēng)的包裝水巨頭，踏踏實(shí)實(shí)地扎根農(nóng)業(yè)，可能是唯一的路。