隨著2024年漸入尾聲，國(guó)際酒店巨頭們紛紛將目光投向了中國(guó)縣城經(jīng)濟(jì)的廣闊天地。洲際酒店集團(tuán)宣布，未來發(fā)展戰(zhàn)略將重點(diǎn)布局三線及以下城市縣區(qū)；希爾頓酒店也不甘落后，直接公布了包括眉山、靖江在內(nèi)的25個(gè)目標(biāo)城市名單。這一趨勢(shì)并非偶然，萬豪集團(tuán)早在今年就有30%的新開業(yè)酒店坐落于三線以下城市，溫德姆酒店集團(tuán)更是于今年3月在四川瀘州古藺縣簽約，成為首個(gè)入駐該縣城的高端國(guó)際酒店品牌。

國(guó)際酒店巨頭們的下沉戰(zhàn)略，與近年來興起的“五環(huán)外消費(fèi)”熱潮息息相關(guān)，特別是縣級(jí)旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展。《全國(guó)縣城旅游發(fā)展研究報(bào)告2024》顯示，2023年全國(guó)縣城共接待游客508.27萬人次，同比增長(zhǎng)35.18%。今年五一和十一假期，縣域市場(chǎng)的酒店預(yù)訂量和景區(qū)門票訂單量均大幅增長(zhǎng)，增速高于全國(guó)平均水平。

然而，希爾頓、萬豪、洲際等國(guó)際酒店品牌在大中華區(qū)的業(yè)績(jī)近年來并不理想。面對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，它們也選擇將目光投向縣城，試圖在這片新興市場(chǎng)中尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

縣城旅游業(yè)的繁榮，成為了國(guó)際酒店下沉的主要切入點(diǎn)。旅游消費(fèi)在當(dāng)前的降級(jí)寒冬中依然保持增長(zhǎng)，年輕人對(duì)旅行的熱情不減，盤活了整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，今年十一期間，國(guó)內(nèi)日人均消費(fèi)已達(dá)到130.87元，較去年十一增長(zhǎng)了16.85元，即便在消費(fèi)升級(jí)的2019年，這一數(shù)字也只有118.69元。而在下沉市場(chǎng)，旅游消費(fèi)升級(jí)的現(xiàn)象尤為明顯。

縣域酒店市場(chǎng)中，高星酒店成為了消費(fèi)者的首選。今年國(guó)慶期間，縣區(qū)高星酒店預(yù)訂量同比增長(zhǎng)五成。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，縣域市場(chǎng)以休閑玩樂為代表的服務(wù)零售訂單五年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到41.9%，2023年前三季度縣域消費(fèi)者休閑娛樂人均消費(fèi)金額同比2022年同期增加10%。

然而，縣城旅游市場(chǎng)的繁榮真的能支撐起高端酒店的“下沉之夢(mèng)”嗎？事實(shí)并非如此。一方面，縣城乃至整個(gè)下沉市場(chǎng)已經(jīng)成為眾多消費(fèi)品牌的必爭(zhēng)之地，高端酒店市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。以安徽黟縣為例，這個(gè)背靠黃山的縣城在2024年3月以后一口氣簽下了三家高端酒店，但2023年其GDP排名倒數(shù)第一，居住人數(shù)少于10萬。即便有黃山旅游的熱度在維系，未來多家高端酒店能否在這里順利經(jīng)營(yíng)也是一個(gè)未知數(shù)。

另一方面，縣城的旅游熱度往往轉(zhuǎn)瞬即逝。消費(fèi)市場(chǎng)永遠(yuǎn)猜不到下一個(gè)出圈的城市在哪里，縣域的旅游消費(fèi)難以形成長(zhǎng)期穩(wěn)定的生態(tài)。攜程數(shù)據(jù)顯示，今年五一和十一期間最火的縣城名單變化較大，短短五個(gè)月間，有近一半的旅游大縣消失在了榜單上。而高端酒店的籌建周期較長(zhǎng)，一般平均籌建周期為8.3個(gè)月，這使得酒店業(yè)在縣城市場(chǎng)的布局面臨較大風(fēng)險(xiǎn)。

年輕人雖然熱衷于去縣城的高端酒店度假，但這并不意味著消費(fèi)升級(jí)。相反，縣城高端酒店的價(jià)格遠(yuǎn)低于一二線城市，淡季平均價(jià)格甚至在二三百元左右。年輕人選擇入住縣城的高端酒店，主要是出于性價(jià)比的考慮。這也正是國(guó)際酒店選擇下沉的原因之一。然而，這種明升暗降的消費(fèi)方式并沒有真正盤活整個(gè)酒店行業(yè)，反而讓酒店賽道感受到了寒意。

盡管如此，國(guó)際酒店品牌依然選擇繼續(xù)下沉。一個(gè)很明顯的趨勢(shì)是，高端酒店品牌正逐漸從城市中心向文化氣息濃厚的地方轉(zhuǎn)移。全國(guó)共有142座國(guó)家歷史文化名城，其中縣區(qū)占了一部分。酒店品牌大量往縣區(qū)遷移，除了經(jīng)濟(jì)因素外，這也是一個(gè)不可忽視的趨勢(shì)。高端酒店希望通過借助當(dāng)?shù)匚幕?hào)來升級(jí)住宿體驗(yàn)，從而在消費(fèi)寒冬中另辟蹊徑。

然而，這個(gè)過程注定是漫長(zhǎng)且艱難的。國(guó)際酒店入華多年，始終只有奢華的品牌氛圍，而沒有形成完整的故事基調(diào)。這在當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境中十分不利。盡管消費(fèi)一再降級(jí)，但消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)的追求一直存在巨大缺口。相對(duì)于實(shí)體奢侈品，消費(fèi)者更青睞奢侈體驗(yàn)，如酒店、美食和旅游。高端服務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，但大眾高端品牌卻難以吃到體驗(yàn)消費(fèi)的紅利。

面對(duì)這一挑戰(zhàn)，國(guó)際酒店品牌紛紛選擇走向縣區(qū)，與當(dāng)?shù)匚幕诤希噲D提升品牌格調(diào)。然而，在經(jīng)歷過性價(jià)比斗爭(zhēng)后，酒店賽道在奢侈圈中已經(jīng)掀起了腥風(fēng)血雨。希爾頓們想在底蘊(yùn)濃厚的縣區(qū)實(shí)現(xiàn)自我格調(diào)的提升，需要付出巨大的努力。