在2024年的游戲行業(yè)，盡管《黑神話：悟空》憑借其卓越的品質(zhì)和創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)策略引發(fā)了廣泛關(guān)注，但整個(gè)市場(chǎng)卻面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，2022年至2023年上半年，中國(guó)游戲市場(chǎng)的實(shí)際銷(xiāo)售收入呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2024年上半年雖有微弱增長(zhǎng)，但仍遠(yuǎn)低于實(shí)體商品零售的增長(zhǎng)率。在這一背景下，游戲行業(yè)的痛點(diǎn)愈發(fā)明顯：買(mǎi)量成本不斷攀升，而營(yíng)銷(xiāo)效率卻持續(xù)下降。

騰訊創(chuàng)始人馬化騰曾公開(kāi)表示，游戲行業(yè)應(yīng)聚焦精品，避免過(guò)度依賴買(mǎi)量。這一觀點(diǎn)得到了廣泛認(rèn)同，但實(shí)際操作中，許多游戲公司仍難以承受精品化帶來(lái)的高風(fēng)險(xiǎn)。相較于五年前，當(dāng)前流水TOP100的移動(dòng)游戲產(chǎn)品平均上線時(shí)間增加了2.6倍，創(chuàng)新成本顯著上升。因此，不少公司開(kāi)始采取“微創(chuàng)新”策略，優(yōu)化已有框架和模式，而非從零開(kāi)始冒險(xiǎn)。

然而，《黑神話：悟空》的成功案例為行業(yè)提供了新的啟示。該游戲不僅在產(chǎn)品本身取得了突破，其營(yíng)銷(xiāo)策略同樣值得借鑒。相比首月高達(dá)70億的銷(xiāo)量，其營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用僅為1.2億至1.5億，占比極低。這一成功主要?dú)w功于其內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，如發(fā)布高質(zhì)量實(shí)機(jī)演示視頻、舉辦線下試玩會(huì)等，而非單純依賴買(mǎi)量。

為了深入探討內(nèi)容創(chuàng)意在游戲及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中的重要性，我們進(jìn)行了廣泛的用戶調(diào)研和專家訪談。調(diào)研結(jié)果顯示，隨著新流量見(jiàn)頂和媒介玩法成熟，廣告主越來(lái)越難以通過(guò)傳統(tǒng)買(mǎi)量方式獲得高效益。用戶對(duì)于同質(zhì)化素材的厭倦，導(dǎo)致廣告素材的生命周期大幅縮短。因此，提升素材創(chuàng)意的數(shù)量和質(zhì)量成為解決之道。

以移動(dòng)游戲?yàn)槔?，近年?lái)其收入和用戶增長(zhǎng)率持續(xù)低迷，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。同時(shí)，游戲生命周期運(yùn)營(yíng)的重要性日益凸顯，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用需要前置分配，以在更多節(jié)點(diǎn)“搶人”。異業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也加劇了游戲行業(yè)的壓力。隨著線下娛樂(lè)復(fù)蘇和電商廣告的興起，游戲廣告不得不與電商、直播等平臺(tái)爭(zhēng)奪用戶注意力，進(jìn)一步推高了廣告成本。

為了應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)，游戲廠商開(kāi)始尋找新的增量用戶群體。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，用戶在產(chǎn)品使用之外的時(shí)間，更多地投入到了與產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容消費(fèi)和泛生活場(chǎng)景中。例如，游戲玩家在抖音和微信上瀏覽游戲攻略和新聞，而婚戀交友和短劇小說(shuō)用戶則更傾向于在微信和抖音上尋找相關(guān)信息。因此，在這些平臺(tái)上進(jìn)行精準(zhǔn)投放，成為吸引新用戶的有效途徑。

在內(nèi)容創(chuàng)意方面，游戲玩家表現(xiàn)出對(duì)獨(dú)特且有趣廣告內(nèi)容的強(qiáng)烈需求。他們希望看到既能展示游戲?qū)嵙Γ帜芪矍虻膹V告。為此，游戲廠商開(kāi)始探索多樣化的創(chuàng)意形式，如嵌入副玩法、與熱門(mén)綜藝聯(lián)動(dòng)等。同時(shí)，利用AIGC技術(shù)提升內(nèi)容創(chuàng)作效率，也成為行業(yè)趨勢(shì)。例如，《無(wú)盡冬日》通過(guò)與騰訊廣告妙思合作，快速生成了大量高質(zhì)量的營(yíng)銷(xiāo)素材，有效降低了成本并提高了廣告效果。

然而，內(nèi)容創(chuàng)意并非萬(wàn)能。用戶最終是否付費(fèi)，仍取決于產(chǎn)品本身的品質(zhì)和信譽(yù)。因此，游戲廠商在追求短期效益的同時(shí)，更應(yīng)注重長(zhǎng)期主義，通過(guò)精細(xì)化用戶分層和差異化增值服務(wù)，提升用戶滿意度和忠誠(chéng)度?；旌献儸F(xiàn)模式也成為行業(yè)新趨勢(shì)。通過(guò)結(jié)合內(nèi)購(gòu)和廣告變現(xiàn)，游戲廠商能夠在保證用戶體驗(yàn)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)更高的收益。

內(nèi)容創(chuàng)意在游戲及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中扮演著越來(lái)越重要的角色。通過(guò)精準(zhǔn)投放、多樣化創(chuàng)意形式和AIGC技術(shù)的應(yīng)用，游戲廠商有望在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。