近日，有消息稱內(nèi)衣品牌Bananain蕉內(nèi)（蕉內(nèi)）位于北京三里屯的門店將于1月5日關(guān)閉。這家門店于去年9月開業(yè)，是蕉內(nèi)在三里屯商圈的一次重要布局，占地面積超過380平方米，位于兩層臨街位置，此前為蕉內(nèi)2021年快閃店的舊址。

據(jù)蕉內(nèi)門店店員透露，此次閉店是因?yàn)樽饧s到期。對(duì)于未來是否會(huì)在三里屯商圈繼續(xù)開設(shè)新店，店員表示還需看品牌的后續(xù)規(guī)劃。閉店后，蕉內(nèi)在北京的門店數(shù)量將減少至5家。值得注意的是，這家門店不僅是蕉內(nèi)在北京的“著陸計(jì)劃2.0”第二家門店，也是該計(jì)劃在北京的首家門店。

蕉內(nèi)作為一個(gè)新興的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)衣品牌，自2017年上線淘寶以來，發(fā)展迅速。2019年，蕉內(nèi)銷售額達(dá)到3.3億元；2020年，GMV更是突破10億，同比增長(zhǎng)超過300%，成為天貓內(nèi)衣行業(yè)的佼佼者。然而，面對(duì)線上市場(chǎng)的瓶頸，蕉內(nèi)選擇了向線下市場(chǎng)進(jìn)軍，于2020年啟動(dòng)了“著陸計(jì)劃”。

蕉內(nèi)認(rèn)為，線下門店是展現(xiàn)和提升品牌形象、與消費(fèi)者實(shí)地接觸的重要渠道，對(duì)于品牌成為國(guó)民品牌至關(guān)重要。因此，“著陸計(jì)劃”的門店都選址在熱門城市的地標(biāo)商圈，如深圳的壹方城、上?；春Ｖ新贰⒑贾莺I銀泰等。2022年，“著陸計(jì)劃”升級(jí)至2.0版本，門店面積更大，設(shè)計(jì)更精致。例如，武漢的武漢天地店面積達(dá)到600平方米，北京三里屯店也近400平方米，并特別邀請(qǐng)了知名設(shè)計(jì)師進(jìn)行操刀設(shè)計(jì)。

然而，盡管蕉內(nèi)在線下市場(chǎng)投入巨大，但此次關(guān)閉三里屯店卻引發(fā)了外界對(duì)其經(jīng)營(yíng)狀況的關(guān)注。據(jù)了解，該門店位于三里屯南北區(qū)之間的小道，并非熱門點(diǎn)位。同時(shí)，中指研究院的數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，北京三里屯等商圈的租金漲幅較小，幾乎可以忽略不計(jì)。因此，蕉內(nèi)選擇關(guān)閉這家門店，或許意味著其經(jīng)營(yíng)狀況并未達(dá)到預(yù)期。

蕉內(nèi)在渠道價(jià)格管理上的不嚴(yán)謹(jǐn)也成為其線下門店發(fā)展的一個(gè)潛在問題。以今年雙十一為例，蕉內(nèi)基礎(chǔ)款衛(wèi)衣的線下會(huì)員售價(jià)高于線上，且線上還能疊加京東會(huì)員折扣，導(dǎo)致同型號(hào)衛(wèi)衣的差價(jià)可達(dá)20元至50元。這種現(xiàn)象使得消費(fèi)者更傾向于在實(shí)體店體驗(yàn)產(chǎn)品后，在線上完成購(gòu)買，從而削弱了線下門店的銷售轉(zhuǎn)化能力。

盡管面臨諸多挑戰(zhàn)，但蕉內(nèi)并未放棄線下市場(chǎng)。截至目前，蕉內(nèi)在全國(guó)20個(gè)城市開設(shè)了46家門店，其中41家為“著陸計(jì)劃2.0”版本的門店。然而，與同類品牌NEIWAI內(nèi)外相比，蕉內(nèi)在線下門店的擴(kuò)展速度上仍有差距。NEIWAI內(nèi)外在全國(guó)范圍內(nèi)已有125家門店，顯示出更強(qiáng)的線下拓展能力。