在河北邢臺清河縣,大年初一的晨曦中,95后青年張宇已守候在快遞站前,身旁是三大箱鮮艷欲滴的車厘子,它們在這片略顯陳舊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道上顯得格外耀眼。張宇的思緒隨著這些來自智利的新鮮果實飄回了二十年前,那時他與父親擠在熱鬧的年集上,肩上扛著沉重的面粉袋。
如今,張宇只需輕點手機屏幕,全球的美味便能迅速送達他的小鎮(zhèn)。這一幕,正是中國下沉市場春節(jié)消費變遷的真實寫照。當傳統(tǒng)年貨置辦方式仍在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市集延續(xù)時,移動互聯(lián)網(wǎng)引領(lǐng)的消費革命,正悄然改變著小鎮(zhèn)青年的春節(jié)消費圖景。
張宇的年貨清單,從父親時代的豬后腿、散裝糖果、方便面,轉(zhuǎn)變?yōu)橹抢嚴遄?、預(yù)制佛跳墻、掃地機器人禮盒,這不僅是消費人群的代際更替,更是商品流通“最后一公里”在下沉市場被打通的體現(xiàn)。據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示,春節(jié)期間,縣域市場的進口水果銷售額持續(xù)增長,智能家居設(shè)備成交額也保持高速增長。
隨著物流網(wǎng)絡(luò)的不斷突破,小鎮(zhèn)青年的年貨選擇日益豐富多樣。冷鏈物流的發(fā)展,讓智利車厘子等生鮮水果成為年貨新寵,取代了傳統(tǒng)的蘋果和橘子。同時,半成品年夜飯禮盒也成為忙碌生活中的新選擇,讓小鎮(zhèn)青年在春節(jié)期間也能輕松享受美味佳肴。
電商平臺的數(shù)據(jù)也揭示了下沉市場的驚人潛力。抖音生活服務(wù)發(fā)布的《2025春節(jié)消費數(shù)據(jù)報告》顯示,春節(jié)期間,“旅游過年”“返鄉(xiāng)探親”推動了三、四線以下小城的消費快速增長。四川自貢、黑龍江牡丹江、安徽馬鞍山等地的抖音吃喝游玩訂單量同比增長超一倍,湖北荊門、廣東潮州、山西臨汾等地的抖音團購訂單量也分別實現(xiàn)了大幅增長。
在山東菏澤黃安鎮(zhèn),00后李萌教會了母親通過抖音直播間搶購新疆干果,這種“所見即所得”的購物體驗,重構(gòu)了傳統(tǒng)信任體系,也昭示著商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的深層變革。電商巨頭們多年來持續(xù)推進的“毛細血管工程”成效顯著,京東物流、拼多多、美團等平臺不斷深入下沉市場,將商品和服務(wù)送到小鎮(zhèn)青年的家門口。
下沉市場已成為電商平臺尋求新增長點的關(guān)鍵所在。截至2024年6月,我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模已達3.04億人,占網(wǎng)民整體的27.7%,農(nóng)村整體電商市場規(guī)模已超過2.5萬億。電商平臺在下沉市場的快速切入,既得益于平臺主動推動,也離不開農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展。
在下沉市場中,短視頻和直播帶貨平臺尤為引人注目。這些平臺用戶基礎(chǔ)大、門檻低,能吸引更多下沉市場的消費者。短視頻平臺不僅提供了新的娛樂方式,還通過簡單的帶貨玩法,將小鎮(zhèn)青年轉(zhuǎn)化為潛在購買群體。同時,物流運輸和供應(yīng)鏈的完善,也為電商經(jīng)濟在下沉市場的發(fā)展提供了有力支持。
然而,下沉市場的競爭也異常激烈。平臺之間不僅比拼時效和性價比,還面臨著假冒偽劣產(chǎn)品、虛假宣傳等問題的挑戰(zhàn)。如何保障品質(zhì)、提供好的質(zhì)量標準和包裝規(guī)范,成為電商平臺贏得下沉市場的關(guān)鍵。中國消費者協(xié)會發(fā)布的報告顯示,農(nóng)村居民在購買產(chǎn)品中常遇到的問題中,“三無”產(chǎn)品占比最高,價格虛高問題也屢見不鮮。
盡管如此,電商平臺的下沉之路仍在繼續(xù)。隨著數(shù)字經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展,5億多農(nóng)村人口已成為中國經(jīng)濟中不可忽視的消費力量。電商平臺在技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)升級等方面的持續(xù)發(fā)力,將推動中國商業(yè)格局發(fā)生更多深刻變化。小鎮(zhèn)青年的指尖滑動,不僅完成了購物行為,更在打破城鄉(xiāng)消費鴻溝的道路上邁出了堅實步伐。