新春佳節(jié)之際，傳統(tǒng)習(xí)俗“新春添新衣”正悄然發(fā)生變化，從實(shí)用需求轉(zhuǎn)向了更具情緒價(jià)值的“儀式感消費(fèi)”。隨著乙巳蛇年的到來(lái)，年輕人紛紛選擇新中式或漢服作為他們的“過(guò)年戰(zhàn)袍”，在節(jié)日聚會(huì)和走訪親友時(shí)，不僅營(yíng)造出喜慶快樂(lè)的氛圍，更通過(guò)美麗衣裝實(shí)現(xiàn)了自我愉悅。

今年1月初，“新中式成新春戰(zhàn)袍頂流”的話題在微博上引發(fā)了廣泛關(guān)注，瀏覽量高達(dá)1.2億。春晚舞臺(tái)上，各種新中式禮服大放異彩，如真絲改良旗袍、對(duì)襟宋錦小襖、貂絨織金馬甲、妝花明制漢服等，無(wú)論是在線上店鋪還是線下市場(chǎng)，這些國(guó)風(fēng)服飾款式都占據(jù)了2025年“過(guò)年戰(zhàn)袍”的顯著位置。其中，春晚開場(chǎng)時(shí)，李子柒身著非遺云錦中式禮服亮相，更是為新中式風(fēng)潮添了一把火。

自迪奧產(chǎn)品“撞款”馬面裙以來(lái)，新中式風(fēng)格已經(jīng)風(fēng)靡了三年。隨著中國(guó)傳統(tǒng)服飾中更多審美元素與文化內(nèi)涵被挖掘，新的消費(fèi)趨勢(shì)也愈發(fā)明顯。這股熱度不減的潮流中，不少商家已經(jīng)收獲了今年的第一波紅利。

繼馬面裙之后，宋錦成為了新的熱門選擇。杭州的潮流服裝愛(ài)好者俞玨表示，過(guò)去在杭州湖濱步行街上，時(shí)髦女生的穿搭中少不了香奈兒、巴寶莉等國(guó)際大牌，但如今在這些LOGO之外，越來(lái)越多女生會(huì)選擇工藝考究的中式馬甲或外套。俞玨自己也是新中式服飾的忠實(shí)粉絲，今年她更是迷上了宋錦，并定制了一件對(duì)襟馬甲。由于熱門面料難求，再加上手工制作的工期，想要制作一件宋錦服飾，在手藝精良的老裁縫那里可能需要等待半年甚至更久。

杭州主營(yíng)國(guó)風(fēng)定制的老牌店鋪其珍裁縫店，今年春節(jié)期間也決定不打烊，店主李云正在招聘會(huì)手工縫紉雙面冬衣的裁縫師傅加入“趕制大軍”。她表示，今年中式服裝非常熱，尤其是宋錦面料的，訂單量翻倍，已經(jīng)排到了兩個(gè)月以后。其珍裁縫店的宋錦服裝冬季款價(jià)格都在千元級(jí)，最熱銷的楊冪同款八達(dá)暈紋紅色上衣售價(jià)超過(guò)3000元，需要等待2~3個(gè)月才可拿貨。

除了新的產(chǎn)品面料成為消費(fèi)熱點(diǎn)，新中式的持續(xù)火熱也吸引了眾多女裝商家入局。設(shè)計(jì)師品牌XIAOLI筱李在2020年入駐天貓后，今年春節(jié)首次將新中式風(fēng)格加入到新年服裝的設(shè)計(jì)中。出乎意料的是，剛到第一批貨，進(jìn)倉(cāng)才兩三天就售罄了。XIAOLI筱李家的多款“新年戰(zhàn)袍”在過(guò)年前一周時(shí)間已經(jīng)賣斷貨，店鋪里已經(jīng)跑出了多款銷售額超百萬(wàn)元的單品。

同樣，原本就在中式服裝賽道的商家，如漢服品牌重回漢唐等，今年也有不少爆款在節(jié)前就被搶空。重回漢唐在春節(jié)期間推出的“萬(wàn)柿如意”改良款明制漢服，與蛇年“巳巳如意”的熱詞正好諧音，上架后很快就售罄了。初春款青綠配色齊胸襦裙“春辰錦”也受到了漢服愛(ài)好者的歡迎，不到1個(gè)月已賣出了1萬(wàn)多套，銷售額在300萬(wàn)元左右。

新春期間是服裝銷售的一個(gè)小旺季，但對(duì)于商家而言備貨卻頗具挑戰(zhàn)。由于處于冬裝銷售的末尾，商家們往往謹(jǐn)慎選擇小單合作的模式，于是容易出現(xiàn)爆款“一晚售罄”“一衣難求”的局面。而對(duì)于消費(fèi)者而言，要實(shí)現(xiàn)“中式戰(zhàn)袍自由”，穿上稱心如意的衣服過(guò)年，也需要拼手速，提前“備戰(zhàn)”。

在商家們看來(lái)，“中式戰(zhàn)袍”的熱賣是一種過(guò)年氛圍下的“情緒消費(fèi)”。設(shè)計(jì)師品牌XIAOLI筱李的主理人李筱表示，他們對(duì)“年服”的設(shè)計(jì)核心是給客人提供“情緒價(jià)值”，讓大家在新年假期里通過(guò)一件衣服獲得足夠的快樂(lè)體驗(yàn)。中國(guó)傳統(tǒng)服飾文化中豐富的內(nèi)涵，也讓新中式、漢服等國(guó)風(fēng)服裝始終能夠煥發(fā)出新意，滿足人們對(duì)于文化傳統(tǒng)追崇的需求。