近期，長視頻領(lǐng)域的用戶們迎來了不少利好消息，讓追劇愛好者們興奮不已。

不少劇迷驚喜地發(fā)現(xiàn)，愛奇藝星鉆會(huì)員現(xiàn)在可以免費(fèi)觀看劇集的“加更禮”了，這意味著他們無需額外付費(fèi)，就能一口氣看完正在熱追的《愛你》直至大結(jié)局。與此同時(shí)，一些偶爾看劇的觀眾也注意到了長視頻會(huì)員的新變化——過去，各大平臺(tái)的“標(biāo)準(zhǔn)版”會(huì)員連續(xù)包月價(jià)格普遍在25元左右，而現(xiàn)在新推出的“基礎(chǔ)版”會(huì)員，僅需15元/連包月（優(yōu)惠期價(jià)格更低），就能享受豐富的視頻內(nèi)容。

事實(shí)上，這種會(huì)員體系的變化在海外早已有先例。從2022年開始，Netflix（奈飛）和迪士尼等流媒體巨頭先后降低了會(huì)員門檻，推出了含有廣告的低價(jià)版會(huì)員訂閱計(jì)劃，并將一些高品質(zhì)視聽功能劃入了高級(jí)會(huì)員的專屬范疇，從而進(jìn)一步細(xì)化了會(huì)員產(chǎn)品層次，明確了不同層級(jí)會(huì)員的權(quán)益。

對(duì)此，Netflix的聯(lián)席CEO曾解釋稱：“如果我們能提供更好的服務(wù)，就能吸引更多會(huì)員，創(chuàng)造更多價(jià)值。”Netflix一度將“用戶至上”作為口號(hào)，凸顯了對(duì)會(huì)員服務(wù)的重視。如今，這股潮流也席卷了國內(nèi)市場。愛奇藝高管在2024年第四季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上透露，公司將系統(tǒng)性地優(yōu)化會(huì)員產(chǎn)品和運(yùn)營，豐富會(huì)員福利，改善會(huì)員用戶體驗(yàn)。

隨著用戶數(shù)量的增加和消費(fèi)需求的多元化，長視頻平臺(tái)的會(huì)員產(chǎn)品不可避免地需要進(jìn)行區(qū)分。近年來，國產(chǎn)劇的題材日益豐富，豆瓣評(píng)分超過8分的劇集出現(xiàn)了不少新變化。例如，8集短劇《我的阿勒泰》憑借其獨(dú)特的魅力，力壓眾多長劇，獲得了年度亞軍的高位；而《唐朝詭事錄之西行》不僅打破了“續(xù)集魔咒”，實(shí)現(xiàn)了口碑和收視的雙豐收，還讓第一部《唐詭1》也躋身8分俱樂部；主旋律作品《山花爛漫時(shí)》則以9.6分的高分，成為年度口碑黑馬。

這些現(xiàn)象的背后，是劇集題材的多元化，吸引了更多不同類型的觀眾。與Netflix類似，通過將內(nèi)容從單一的西式科幻、喜劇擴(kuò)展到韓式暗黑爽劇、日式倫理劇等各具特色的多元題材，Netflix逐漸吸引了來自不同生活背景、年齡段和喜好的更廣泛用戶群體。數(shù)據(jù)顯示，從2019年第三季度到2021年第三季度，Netflix的用戶畫像從以35歲以下年輕用戶為主，轉(zhuǎn)變?yōu)槿挲g段均衡分布。

在國內(nèi)，長視頻平臺(tái)也呈現(xiàn)出類似的趨勢。例如，《唐朝詭事錄之西行》作為“古裝+犯罪懸疑”題材的新探索，成功吸引了年輕男性觀眾；《我的阿勒泰》則以快節(jié)奏和治愈系的表達(dá)，贏得了當(dāng)代年輕人的喜愛。長視頻平臺(tái)在長劇題材和類型上的創(chuàng)新層出不窮，同時(shí)橫屏短劇、豎屏微劇的供給也在不斷增加。

豐富的內(nèi)容吸引了大量用戶，長視頻平臺(tái)的用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，用戶畫像也日益多樣化。QM數(shù)據(jù)顯示，2024年愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻和芒果TV的用戶增量主要來自三線及以下城市；用戶年齡段分布也從2017年的以中青年為主，轉(zhuǎn)變?yōu)椤袄现星嗌佟本夥植肌?/p>

隨著用戶群體的多樣化，消費(fèi)偏好也變得復(fù)雜起來。其中，不乏追求清晰度、多設(shè)備使用和沉浸觀影體驗(yàn)的用戶，如狂熱劇粉和電影愛好者，他們往往是長視頻平臺(tái)高端會(huì)員的主要消費(fèi)群體。同時(shí)，也有一些價(jià)格敏感型用戶，他們習(xí)慣于通過各種渠道尋找免費(fèi)資源，或蹭親友的會(huì)員賬號(hào)。

為了吸引這些用戶成為會(huì)員，長視頻平臺(tái)需要更有針對(duì)性地滿足他們的消費(fèi)需求。Netflix早在2022年就開始“擁抱廣告”，推出了含有廣告的低價(jià)會(huì)員，價(jià)格僅為6.99美元/月（約人民幣50元）。同時(shí)，Netflix還打擊密碼共享行為，推出了額外加購會(huì)員計(jì)劃，允許標(biāo)準(zhǔn)和premium會(huì)員以7.99美元/月（約人民幣57元）的低價(jià)新開一個(gè)會(huì)員賬號(hào)。

這種會(huì)員分層策略滿足了不同用戶的需求，推動(dòng)了訂閱量的穩(wěn)定增長。數(shù)據(jù)顯示，Netflix推出有廣告訂閱模式的第二個(gè)月，美國市場的月活躍用戶就達(dá)到了100萬。同樣，推出含廣告低價(jià)會(huì)員的迪士尼和派拉蒙也取得了顯著成效。例如，迪士尼高管在2024年第四季度財(cái)報(bào)會(huì)上表示，60%的新訂閱用戶都選擇了支持廣告的訂閱模式。

在國內(nèi)，長視頻平臺(tái)也開始發(fā)力會(huì)員分層。如愛奇藝在主站逐步測試上線了15元/連包月的“含廣告基礎(chǔ)會(huì)員”，且相比海外平臺(tái)，國內(nèi)平臺(tái)在這一體系上更注重用戶的體驗(yàn)感。據(jù)媒體報(bào)道，愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻和芒果TV的廣告長度普遍控制在片長的1-3%左右，不到Disney+的五分之一。

這一策略吸引了不少價(jià)格敏感型用戶。愛奇藝2024年第四季度財(cái)報(bào)顯示，平臺(tái)基礎(chǔ)會(huì)員訂閱量持續(xù)提升，尤其在低線城市年輕人中廣受歡迎。然而，隨著長視頻滲透人群的增長，僅僅“向下分層”并不能完全滿足用戶偏好，“往上走”也勢在必行。高端會(huì)員在公司業(yè)績中扮演著舉足輕重的角色，流媒體領(lǐng)域也不例外。Netflix的premium會(huì)員數(shù)量占比超過30%，卻貢獻(xiàn)了近40%的會(huì)員收入。

高端會(huì)員愿意支付更高價(jià)格的原因在于他們享受到了最佳視聽質(zhì)量和4K超高清+HDR畫面等硬核功能。國內(nèi)觀眾同樣遵循這一規(guī)律。愛奇藝等平臺(tái)的深度用戶大致可分為粉絲和劇迷兩類，他們對(duì)內(nèi)容有著極高的追求和期待。為了滿足這些用戶的消費(fèi)需求，平臺(tái)開始“卷”起高端會(huì)員服務(wù)。例如，愛奇藝為星鉆會(huì)員新增了“加更禮免費(fèi)看”權(quán)益，無需會(huì)員積分兌換或付費(fèi)購買，就能享受精彩花絮和番外內(nèi)容。

隨著電子播放終端在家庭中持續(xù)普及，觀眾對(duì)長視頻平臺(tái)會(huì)員能在多端使用的需求也越來越強(qiáng)烈。以現(xiàn)代家庭常見的電子配備情況為例，至少擁有3臺(tái)手機(jī)、1臺(tái)電視、1臺(tái)電腦或平板，最基礎(chǔ)的電子播放設(shè)備約為5臺(tái)。條件較好的家庭還擁有VR、智能家居、車載屏等視頻播放器，因此平臺(tái)允許5臺(tái)設(shè)備登錄可能還不夠用。Netflix早在2023年就注意到了這一需求變化，將premium會(huì)員可同時(shí)下載設(shè)備的數(shù)量從4臺(tái)免費(fèi)升級(jí)到了6臺(tái)。而國內(nèi)平臺(tái)更為慷慨，直接邁入了“允許8臺(tái)設(shè)備登錄”的新階段，部分平臺(tái)甚至實(shí)現(xiàn)了“全屏通”。