在2025年初，阿里巴巴做出了一項重大決策，以壯士斷腕的勇氣，先后虧損93億出售銀泰百貨，再虧131億拋售高鑫零售（旗下?lián)碛写鬂櫚l(fā)、歐尚等品牌），總計損失超過200億，徹底告別了這些實體零售資產(chǎn)。

回顧往昔，阿里巴巴曾雄心勃勃地布局線下零售，馬云那句“線上線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的新零售”依然回響。在那個時期，銀泰百貨、高鑫零售、三江購物等紛紛被納入阿里的版圖。然而，時至今日，新零售的探索者們似乎都已沉寂，就連曾經(jīng)的領(lǐng)軍者盒馬，也從激進擴張轉(zhuǎn)向了穩(wěn)健經(jīng)營。

實體零售的轉(zhuǎn)型之路遠比想象中艱難，線下零售的復雜性超乎預期。即便是傳聞中偏愛實體店購物的日本，去年也有多家百年老店級的百貨商店相繼倒閉。面對這樣的困境，連阿里都未能盤活的線下百貨，真的還有救嗎？

阿里與銀泰的合作，曾有過一段甜蜜的時光。阿里憑借龐大的用戶基礎(chǔ)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，為銀泰百貨在會員、交易、商品等多個領(lǐng)域進行了數(shù)字化改造。銀泰引入了阿里提供的會員寶、導購寶和營銷寶等技術(shù)方案，推出了INTIME 365數(shù)字化付費會員體系，憑借365元辦卡全年返積分、大牌化妝品折上折、免費停車等特權(quán)，成功吸引了大量消費者。會員制雖非新鮮事，但這一策略還是讓銀泰的數(shù)字化會員數(shù)量突破2000萬，疫情期間更是創(chuàng)造了41個銷量破千萬的爆款單品。雙方還嘗試了門店改造、社群零售、集市零售等多種模式，數(shù)字化會員數(shù)量一度攀升至4000萬。在喵街APP、銀泰百貨微信小程序、支付寶小程序等數(shù)字化平臺的加持下，銀泰似乎并未落后。

同樣，超市巨頭大潤發(fā)也接受過阿里的數(shù)字化改造。大潤發(fā)在數(shù)字化道路上野心勃勃，但成效有限。阿里為大潤發(fā)門店配備了自助收銀機，接入了淘鮮達業(yè)務，通過自助收銀系統(tǒng)+淘鮮達平臺推進會員數(shù)字化。同時，飛牛網(wǎng)被升級為大潤發(fā)優(yōu)鮮APP，提供滿29元包郵1小時急速送達服務。對部分訂單量超千單的門店，進行了懸掛鏈改造，設(shè)置了前置倉。大潤發(fā)還與天貓超市共享庫存，并與菜鳥加深合作，進軍社區(qū)團購。然而，這些努力并未能扭轉(zhuǎn)大潤發(fā)的頹勢，部分舉措甚至適得其反。例如，投入20億打造的淘鮮達，因配送成本過高，客單價遠低于成本，導致每筆訂單都如同在做慈善。

更重要的是，消費者對這些數(shù)字化改造并不買賬。一位前高鑫高管透露，盡管在每個門店都鋪設(shè)了揀貨軌道，但消費者更愿意親自去菜市場，也不愿等待半小時的送貨上門。

數(shù)字化改造確實提升了百貨業(yè)與消費者的連接效率，但始終未能解決一個關(guān)鍵問題：被電商分流走的交易額，如何才能回歸線下？在阿里股價高企時，新零售概念和一系列投資并購帶來的營收和想象力，讓集團在金融層面得以回血。然而，百貨業(yè)在各項開支和場景擴容后，依然難以吸引“只愛打卡發(fā)朋友圈、并非真正購物”的Z世代。導購們也時常要面對“為何三雙襪子網(wǎng)上9.9元包郵”的質(zhì)疑。

當傳統(tǒng)商場開始對互聯(lián)網(wǎng)祛魅后，才意識到線下賣場的核心競爭力并非APP中的花哨功能，而是重塑商場價值，通過“社群+場景”的營銷模式，讓消費者產(chǎn)生更深的參與度和情感投入。如今，商場設(shè)計開始打破物理空間限制，將同一層空間設(shè)計成不同功能混搭，讓消費者在享受娛樂的同時，也能順道購物。例如，南京路步行街曾在四大商場同時舉辦電競活動，將電競項目搬進商場，吸引了大批年輕人。北京朝陽大悅城、上海靜安大悅城等商場則打造二次元文化主題空間，為Z世代提供專屬的娛樂圣地。這些商場融入了動漫元素，定期舉辦漫展、市集等活動，成功吸引了年輕人的關(guān)注。

上海虹橋天街等商場還專門為游戲角色舉辦二次元生日會，提供定制化服務和專業(yè)活動流程，甚至斥資60萬打造專屬主題建筑，引導場內(nèi)商戶推出專屬優(yōu)惠。這些活動不僅讓二次元文化走向主流視野，還成功為線下實體空間引流，帶來了消費轉(zhuǎn)化。北京SKP-S則通過沉浸式消費體驗，重新定義奢侈品展，將LV、Gucci等品牌作為藝術(shù)展品展示，讓消費者在參與人類文明的行為藝術(shù)中完成購物。

在實體經(jīng)濟整體式微的同時，親子經(jīng)濟和兒童娛樂賽道卻逆勢增長。大潤發(fā)Super社區(qū)店在下沉市場推出“免費量血壓+兒童游樂區(qū)”等服務，通過吸引“祖孫三代”的消費習慣，提升到店頻次和消費。數(shù)字化的盡頭是人，未來，人貨場依然可以借助AI驅(qū)動和數(shù)字化賦能進行精準營銷。業(yè)內(nèi)人士分析，阿里可能會轉(zhuǎn)向幕后，憑借其技術(shù)和數(shù)據(jù)專長，為零售伙伴提供“彈藥”，而非親自上陣。阿里曾為傳統(tǒng)商超提供的智能選品、庫存優(yōu)化、會員體系等技術(shù)，并不會因戰(zhàn)略調(diào)整而消失，但故事的主角將讓位給實體店本身，因為最懂線下消費者的，始終是實體店的從業(yè)者。

在全網(wǎng)唱衰實體經(jīng)濟之時，胖東來以“平均薪資7600元、年假40天”的福利政策脫穎而出。胖東來用實際行動顛覆了人們的認知：給予員工高薪高待遇，并非增加成本，而是用員工的幸福感換取業(yè)績的暴增。今年以來，永輝超市作為“首席大弟子”，積極向胖東來取經(jīng)，從服務、理念、員工關(guān)懷等多個維度進行深度學習。在全國范圍內(nèi)，永輝穩(wěn)步推進門店整改，組織多場培訓，并安排員工前往許昌胖東來學習。通過優(yōu)化薪酬、改善辦公環(huán)境、合理安排工時等舉措，全方位提升員工的幸福感與工作積極性。爆改后的永輝業(yè)績激增，胖東來的“幸福員工魔法”正在零售界掀起風暴。