小紅書，這個(gè)以分享生活方式起家的社交平臺，在內(nèi)容與商業(yè)化的天平上，長久以來搖擺不定。作為一家商業(yè)公司，盈利是其生存之本，但小紅書的創(chuàng)始人毛文超卻賦予了它近乎理想主義的使命——用科技描繪人間煙火，撫慰平凡人心。這樣的愿景，讓小紅書在內(nèi)容與商業(yè)化的道路上，經(jīng)歷了不少掙扎。

從2014年開始，小紅書就嘗試涉足電商，甚至自建倉儲物流。然而，面對尚未成熟的社區(qū)，小紅書選擇了放緩電商步伐，專注于內(nèi)容建設(shè)，擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)。這一決策，雖然讓小紅書的內(nèi)容質(zhì)量得到了提升，但也導(dǎo)致了因性價(jià)比問題而出現(xiàn)的用戶流失。

小紅書的核心命題是“分享生活方式”，這自然導(dǎo)致了去中心化的內(nèi)容生態(tài)。每個(gè)人的生活方式都是獨(dú)一無二的，無論是明星大V還是普通人，都有機(jī)會被看見。然而，這種去中心化也帶來了變現(xiàn)的困境。素人用戶的內(nèi)容雖然可能走紅，但往往缺乏變現(xiàn)能力，而商家和大V在小紅書的品牌宣傳也面臨挑戰(zhàn)，需要重新衡量投入產(chǎn)出比。

小林就是一個(gè)典型的例子。她的一條搞笑面膜筆記意外走紅，但面對突如其來的流量，她卻找不到變現(xiàn)的方式。當(dāng)兩個(gè)不知名品牌找上門來時(shí)，性價(jià)比和收益都無法保證，讓她的變現(xiàn)之路無疾而終。

小紅書的去中心化機(jī)制，雖然為用戶提供了一個(gè)友好的社區(qū)環(huán)境，但對于平臺來說，卻意味著流量變現(xiàn)的難題。商家在小紅書的投放效果，往往需要通過其他平臺的銷售數(shù)據(jù)來驗(yàn)證，這無疑降低了他們的投放積極性。

面對商業(yè)化壓力，小紅書在2023年開始了一系列改進(jìn)措施。首先，推出符合平臺調(diào)性的帶貨直播，董潔憑借高質(zhì)生活化的直播風(fēng)格，成為了小紅書直播的代表性人物。隨后，小紅書將直播業(yè)務(wù)提升為獨(dú)立部門，統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù)。

為了解決“種草-消費(fèi)”環(huán)節(jié)未能形成閉環(huán)的痛點(diǎn)，小紅書提出了TrueInterest“種草值”指標(biāo)，度量用戶的真種草行為，并發(fā)布了一系列優(yōu)化措施。其中，“種草有數(shù)”數(shù)據(jù)聯(lián)盟打通了小紅書種草數(shù)據(jù)和各平臺轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，讓商家能夠直接獲取轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。

小紅書還推出了“搜索直達(dá)”功能，為用戶提供了一個(gè)直接、龐大的流量入口。用戶搜索關(guān)鍵詞時(shí)，除了詞條之外，還有商品標(biāo)簽的入口，可以直接跳轉(zhuǎn)到付款環(huán)節(jié)。

盡管小紅書在商業(yè)化上做出了不少努力，但由于上游缺少供應(yīng)鏈縱深、下游需要依托生態(tài)伙伴進(jìn)行履約、支付等環(huán)節(jié)，導(dǎo)致“種草-消費(fèi)”環(huán)節(jié)在用戶層面仍然難以形成閉環(huán)。同樣的商品在小紅書上往往更貴，甚至有溢價(jià)將近三倍的情況，這構(gòu)成了小紅書電商業(yè)務(wù)發(fā)展的巨大阻礙。

在2025年，小紅書商業(yè)化業(yè)務(wù)將聚焦三個(gè)大方向：從聚焦消費(fèi)品向滿足多行業(yè)需求擴(kuò)展、優(yōu)化種草投放和投后度量以及客戶生意線索的直接交付、與更多平臺、不同行業(yè)商家品牌、MCN機(jī)構(gòu)等形成連接。這些舉措表明，小紅書仍在努力擴(kuò)大商業(yè)化生態(tài)，構(gòu)建更加完善的商業(yè)體系。

值得注意的是，在2025年初，面對TikTok難民帶來的流量紅利，小紅書也邁出了出海的步伐。小紅書啟動了海外MCN機(jī)構(gòu)招募計(jì)劃，批量引入海外本土創(chuàng)作者，并發(fā)布了電商出海領(lǐng)航計(jì)劃，為商家提供全鏈路服務(wù)。然而，作為國內(nèi)電商平臺的后來者，小紅書在海外市場的競爭將異常激烈。

小紅書的出海之路，或許是其內(nèi)容發(fā)展步入正軌后，對商業(yè)化落地的進(jìn)一步探索。然而，無論是內(nèi)容生態(tài)還是商業(yè)閉環(huán)，小紅書都需要在海外市場上放大其價(jià)值，這無疑將是一個(gè)新的挑戰(zhàn)。

回顧小紅書的發(fā)展歷程，從內(nèi)容到商業(yè)化的探索之路并不平坦。但無論如何，小紅書都在不斷嘗試和創(chuàng)新，以期在商業(yè)化道路上走得更遠(yuǎn)。對于毛文超來說，用科技描繪人間煙火、撫慰平凡人心的愿景，仍然需要一個(gè)動態(tài)、堅(jiān)固且有效的商業(yè)化正循環(huán)體系來長期捍衛(wèi)。