2024年的雙11購(gòu)物節(jié)，相較于往年，不僅提前拉開帷幕，而且競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)更為激烈。各大電商平臺(tái)紛紛升級(jí)戰(zhàn)術(shù)，提前預(yù)熱并延長(zhǎng)促銷周期，同時(shí)摒棄了單一的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略，對(duì)備受爭(zhēng)議的“僅退款”政策也進(jìn)行了優(yōu)化。平臺(tái)開始更加重視商家的利益，推出一系列幫助商家提升流量、降低成本的措施。

在具體策略上，電商平臺(tái)們已從單一的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向多維度比拼，包括流量、運(yùn)營(yíng)、價(jià)格和服務(wù)等。

淘寶天貓今年主打“百億投流促增長(zhǎng)，百億減免降成本”，通過(guò)官方立減、跨店滿減等活動(dòng)，額外投入300億消費(fèi)券及紅包，全面為商家拓展客流。京東則轉(zhuǎn)變?yōu)椤傲髁扛?、運(yùn)營(yíng)更快、服務(wù)更好、成本更省”的綜合競(jìng)爭(zhēng)，推出跨店滿減和平臺(tái)補(bǔ)貼券活動(dòng)，并對(duì)參與活動(dòng)的商品給予額外流量?jī)A斜。

拼多多延續(xù)“降價(jià)搜索推廣加權(quán)”打法，重點(diǎn)扶持品牌商家，并首次推出“百億消費(fèi)券”活動(dòng)。抖音的核心玩法是官方立減和一件直降，同時(shí)承諾流量扶持。快手也將提供200億流量補(bǔ)貼、20億用戶紅包以及10億商品補(bǔ)貼。

更關(guān)鍵的備戰(zhàn)在于阿里、騰訊、京東啟動(dòng)的“互聯(lián)互通”行動(dòng)。9月，淘寶全面接入微信支付，雙11前夕，京東也將正式接入支付寶。這一改變打破了十余年來(lái)的屏蔽狀態(tài)，標(biāo)志著電商生態(tài)和商業(yè)協(xié)同的新階段。

在物流方面，淘寶天貓開始接入京東物流，京東也將接入菜鳥速遞和菜鳥驛站，實(shí)現(xiàn)了物流的多樣化和高效配送。這一系列基礎(chǔ)設(shè)施的互聯(lián)互通，既打通了支付壁壘，又帶來(lái)了彼此流量的互相流通。

阿里、騰訊、京東的整合共贏，可以看作是傳統(tǒng)貨架電商在深層戰(zhàn)略上的“合縱連橫”。隨著傳統(tǒng)電商紅利期的結(jié)束，合作共贏的需求超越了紛爭(zhēng)隔閡，實(shí)現(xiàn)流量、資源、用戶的共享共生，成為塑造新的電商生態(tài)和格局的關(guān)鍵。

這一“合縱連橫”策略也滿足了政策層面的合規(guī)要求。在國(guó)家反壟斷政策下，電商巨頭們不得不實(shí)現(xiàn)從封閉阻隔到互聯(lián)互通的轉(zhuǎn)變。

此次互聯(lián)互通的實(shí)現(xiàn)，不僅是阿里不遺余力的拆墻結(jié)果，也是提升目前競(jìng)爭(zhēng)局面的重要舉措。在存量時(shí)代，用戶和流量增長(zhǎng)陷入瓶頸期，微信擁有的龐大用戶群體是阿里十分看重的。實(shí)現(xiàn)合縱連橫，還有推動(dòng)降本增效的重要作用，通過(guò)物流合作，實(shí)現(xiàn)更低的成本和更高的運(yùn)營(yíng)效率。

總體來(lái)看，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭從“割據(jù)爭(zhēng)霸”走向合縱連橫，是順勢(shì)而為的決定。這一轉(zhuǎn)變無(wú)論從競(jìng)爭(zhēng)格局、政策壓力，還是降本增效等角度看，都為未來(lái)電商格局埋下了新伏筆。